Els 'àngels' de Victoria's Secret seran terrenals (o no seran)

BarcelonaLa desfilada de Victoria's Secret era un fenomen molt estrany. Es tractava d'una desfilada de moda, però al mateix temps era un concert i una catifa vermella. Conceptualment, també era un esdeveniment molt contradictori, ja que era un xou estrictament femení perquè no hi desfilaven homes, però alhora la mirada masculina ho impregnava tot. És a dir, era una gran botiga de calcetes i sostenidors que no atenia ni a una necessitat de la dona. Dit d'una altra manera, era un xou que es miraven les dones, però que en realitat estava més pensat per als senyors que es miren la Superbowl que no pas per a elles, que eren les que suposadament s'havien de posar aquelles minipeces de moda íntima que circulaven per allà.

Misteriosament, però, aquest despropòsit va funcionar moltíssim durant anys i panys. Des que es va començar a retransmetre per la televisió el 2001, recollia unes audiències milionàries arreu del món i, finalment, es va convertir en un esdeveniment mediàtic tan mainstream com el concert de la mitja part de la Superbowl, la Met Gala o la catifa vermella dels Oscars. Tot i això, aquest multitudinari aparador –un actiu imbatible que qualsevol empresa maldaria per tenir– es va convertir en el pitjor enemic de la mateixa empresa, ja que, al cap i a la fi, posava davant els ulls del món una manera de fer que per a les noves generacions era el dimoni.

La fama de la desfilada, que havia convertit l'empresa en una companyia de milers de milions anuals de facturació, va acabar sent l'altaveu de tot el que la major part de les consumidores d'avui dia detesten. Al principi, el rebuig que generava quedava tapat per la inèrcia i la facturació de l'empresa no se'n ressentia, però va arribar un moment en què el xiclet de la feminitat hipersexualitzada sobre cossos completament irreals no es va poder estirar més. Llavors, el castell de cartes es va enfonsar i aquella desfilada per als hooligans del plàstic va desaparèixer de les nostres vides, ja que els amos de la companyia, el grup L Brands –propietaris també de firmes com Abercrombie & Fitch–, van veure que, lluny d'ajudar-los a vendre, el que feia era enfonsar més i més la seva imatge pública.

En caiguda lliure

Era el 2018 quan els àngels de Victoria's Secret –com la firma anomenava les models que desfilaven per a ells– van desplegar les seves ales per últim cop. Ho feien amb una audiència que era la més baixa registrada mai –3,3 milions d'espectadors en total– i amb una companyia que havia perdut el 50% del seu valor en només un any. Xifres a banda, la seva fama de firma no inclusiva es va veure corregida i augmentada per una entrevista letal del director de màrqueting de L Brands, Edward G. Razek, que va dir a Vogue que ells mai inclourien una model transgènere. Per si no n'hi hagués prou, a la revista d'Anna Wintour Razek va defensar també que el públic "no té interès" a veure models de talles grans desfilant. Era la confirmació oficial del que ja havia posat per escrit temps abans Business of Fashion: la societat havia canviat, però Victoria's Secret no.

La tempesta de Razek no va ser l'última ni la pitjor. Després que mesos d'especulacions fessin confirmar a la firma que no celebraria cap més desfilada, alguns dels seus àngels van començar a desfilar per a altres marques. Per exemple, Bella Hadid va explicar que a la desfilada de Savage X Fenty –la firma de llenceria de Rihanna– s'havia sentit més atractiva que mai podent escollir lliurement com mostrar-se en públic amb roba interior, cosa que abans no podia fer perquè Razek els marcava fins i tot les postures que havien d'adoptar.

Mentre lluitaven per canviar la seva imatge fitxant una model curvy i una de transgènere per a les seves campanyes, l'impacte no era el desitjat. Aquella espècie de rentat de cara no colava i la bola s'anava fent grossa mentre les vendes anaven caient. L'estocada final els la va donar un article del New York Times anomenat 'Àngels' a l'infern: la cultura de la misogínia dins de Victoria’s Secret, que recopilava una trentena de testimonis que explicaven com el masclisme i l'assetjament eren qüestions normalitzades dins l'empresa.

Aquell mateix 2020 va tenir lloc la venda i, dos anys després de treballar per tallar l'hemorràgia i esperar que la gent s'oblidés de tot, els nous propietaris acaben d'anunciar que aquest 2023 Victoria's Secret tornarà a protagonitzar un xou èpic com els que sempre havia tingut. Això des del punt de vista quantitatiu, ja que s'espera que qualitativament la firma reaparegui convertida en un estendard de la inclusivitat i s'allunyi dels cossos inversemblants i la bellesa estrictament normativa de les seves antigues models, que mesuraven totes entre 1,70 i 1,80 metres i pesaven com a màxim 60 quilos.

La veritat és que en aquesta nova aposta, de la qual encara no s'han atrevit ni a donar una data, tot són incògnites. Per part de l'empresa i també per part de la gent. ¿Hauran oblidat els antics valors de la firma? ¿Els hauran perdonat aquells excessos? ¿El seu antic target voldrà aquesta nova Victoria's Secret? ¿O només estan a favor de criticar, però després volen veure una cosa menys purista èticament? A ningú li passa per alt que si la caiguda en picat dels seus ingressos no hagués tingut lloc, la seva aposta body positive actual no existiria i continuarien sent grassòfobs i trànsfobs. És a dir, el canvi no es deu al fet que l'empresa vulgui canviar el món, vol dir que els que la van comprar volen guanyar-hi diners. Sigui com sigui. Però, ¿hem de seguir cancel·lant una companyia que s'ha deixat arrossegar per un moviment més ètic només pel que va fer abans o l'hem d'aplaudir perquè ha entès el bon camí? Jo ho tinc clar: només per l'efecte d'arrossegament que pot generar en altres marques ja gairebé valdrà la pena. Això sí, primer haurem de comprovar si l'aposta és ferma o, malgrat tantes turbulències, és encara únicament cosmètica.