La història de la publicitat es conserva a Palma

PalmaÉs l’any 1973 i a la revista Reader’s Digest hi apareix un anunci a pàgina completa en què la protagonista és una sabata que no veim: sembla un mocassí, però està embolicat, quasi totalment, per una espècie de bena blanca que només en deixa veure la punta, de pell. L’acompanya un eslògan que diu “Yanko y su guardaplagios”, les úniques paraules que s’hi poden llegir. “Això és el ‘T’agrada conduir?’ del sector del calçat”, explica Sergio Rodríguez, director i impulsor del Centro de Documentación Publicitaria. “Molts anys abans que BMW revolucionàs el sector publicitari de l’automòbil amb un anunci audiovisual en què no es podia veure cap cotxe, una marca de sabates de les Illes ja ho havia fet”. Aquest és només un dels centenars de milers de materials publicitaris que Rodríguez atresora i que serveixen per explicar la història comercial dels darrers segles tant dins com fora de les Balears.

Un projecte pioner

Era l’any 2007 quan aquest publicista nascut a Maó però criat a Màlaga decidí iniciar, primer com una afició, la recol·lecció de tot tipus de materials que li permetessin fer un recorregut històric per la seva professió. “Amb el temps vaig veure que no hi havia ningú més fent aquesta feina i que n’hi havia molta per fer”, conta Rodríguez, “així que vaig decidir obrir un portal digital on es pot trobar gran part del material que tenim. És el major portal d’aquesta tipologia que existeix arreu del món”. A través de la pàgina web www.lahistoriadelapublicidad.com es poden consultar molts dels materials que ha anat arreplegant i també se’n pot tramitar l’ús mitjançant un sistema de tarificació en funció de com es vulguin utilitzar. Aquesta és una de les fonts de finançament del projecte, que disposa també de patrocinadors com l’Acadèmia Espanyola de la Publicitat, marques com Coca-Cola i ColaCao i agències publicitàries com McCann i Ogilvy.

Rodríguez relata les xifres i dades vinculades al projecte que dirigeix –que inclou un milió de fotos en 35 mil·límetres i la biblioteca amb més llibres sobre publicitat de l’estat espanyol, entre elles– amb la grandiloqüència inherent a aquells que han dedicat la seva trajectòria a trobar la millor manera per vendre un producte. Més que vendre’l, però, l’objectiu de la publicitat és diferenciar-lo, tal com explica ell mateix. “Els orígens de la publicitat es troben a la Revolució Industrial, que és quan comença la fabricació en sèrie i, per tant, neixen les marques, un concepte que permet identificar i diferenciar uns productes d’uns altres que són pràcticament iguals”, argumenta. Tanmateix, però, entre les relíquies que es poden trobar als magatzems del centre que gestiona s’hi troba un diari anglès de l’any 1671 on apareixen diferents anuncis que, si bé no són considerats estrictament publicitat, sí que són algunes de les primeres fórmules emprades de comunicació publicitària.

Diversitat de materials

El Centro de Documentación Publicitaria és un projecte privat que té la seu a Palma. Si bé la consulta dels seus materials i el seu ús és accessible a tothom a través de la pàgina web, la seu física del centre no és un lloc pensat per a les visites ni obert al públic: consta de tres espais d’emmagatzematge, amb un racó dedicat a l’oficina des d’on treballen el mateix Rodríguez i un dels seus companys, mentre que la tercera persona implicada en el projecte es dedica a la catalogació de tot el material publicitari audiovisual des de casa, un material que digitalitzen amb tanta agilitat com la maquinària els permet. “Només de clips promocionals i videos devem tenir uns 150 terabytes –unitat de mesura informàtica que equival als mil gigabytes– i encara tenim una part important de l’arxiu pendent de digitalitzar, ja que constantment rebem material. Ens n’han arribat a donar més de 50 palets”.

A les prestatgeries d’un dels magatzems s’hi poden trobar cartells i catàlegs, papereria corporativa, ventalls, fotografies, envasos, segells i, també, nombrosos guardons vinculats al sector publicitari, com els Ondas o els Clio, uns premis més que reconeixibles per a qualsevol seguidor de la sèrie Mad Men, que ens situa a l’esclat del sector publicitari a la Nova York de mitjan segle passat. “Aquest podria ser el que guanya Don Draper –el personatge protagonista de la sèrie– perquè és de l’any 1964, i va ser per un anunci de Coca-Cola”, diu Rodríguez mentré sosté un Clio entre les mans, “tot i que la joia de la corona és aquest altre: el Gran Premi de Canes que va guanyar per primera vegada una campanya feta a Espanya”. Es tractava de la campanya “Aprenda a ver la televisión” que TVE va fer a final dels anys 80 i en què es veia com una cussa, la cusseta Pippin, intentava, sense èxit, captar l’atenció d’un infant que estava completament absort amb els ulls aferrats al televisor. “És una de les poques vegades a la història que una campanya va en contra del producte que promociona, perquè Televisió Espanyola alertava dels perills de consumir massa televisió. Ara bé, el context ho explica tot: aquest anunci es va emetre just abans de l’arribada de les cadenes privades a Espanya”, conta Rodríguez. I és que, efectivament, tots aquests materials publicitaris parlen, també, del seu context.

Comunicació publicitària a les Illes

“Aquí dalt s’hi pot veure el logotip de l’hotel Formentor”, assenyala Rodríguez amb un paper manuscrit entre les mans, “que és el que aquí ens interessa preservar, la imatge corporativa de l’establiment. El text, però, no té pèrdua: si t’hi fixes veuràs que és una carta de final de març de l’any 1936 on el director de l’hotel sol·licita permís per tenir armes de foc”. I és que, amb el material que ha anat recollint al llarg d’aquests anys, Rodríguez ha pogut teixir, també, l’evolució econòmica de les Illes a través de les seves marques, tal com va recollir al llibre Comunicació publicitària a les Balears, publicat fa uns anys per Disset Edicions. S’hi recullen tot tipus de materials promocionals i publicitaris d’empreses de les Illes, des d’un díptic promocional dels Almacenes San José de l’any 1914 a un anunci del Forn de Plassa de Tomás Cañellas publicat a Anuario Balear l’any 1929, en què, entre els reclams, es pot llegir “especialidad en ensaimadas para la exportación” i “casa predilecta del turista”. El turisme, clar, hi té un paper molt important, en tot el material promocional vinculat a les Balears que Sergio Rodríguez ha pogut recopilar, amb catàlegs de Viajes Iberia, anuncis de diferents dècades d’hotels com l’Almudaina, el Regina o el Gran Hotel i també els materials promocionals fets per diferents entitats públiques a partir dels anys 30. En un d’ells, per exemple, s’hi poden observar tres dones vestides de pageses que somriuen mirant a càmera. Estan dretes, formant un triangle cada una damunt una roca a vorera de la mar, i protagonitzen la imatge que es va fer servir per promocionar el Dia del turista de l’any 1968.

La revolució del calçat

A més de poder repassar l’evolució econòmica del darrer segle a les Balears, el material publicitari que durant més de 15 anys ha anat recollint Sergio Rodríguez permet també comprovar de primera mà com han canviat les estratègies promocionals, ara centrades essencialment en l’entorn digital. Les il·lustracions coloristes i plenes de detalls amb tipografies preciosistes dels anys 20 i 30 donaren pas a imatges més simplificades als anys 40 i 50 per derivar en les fórmules dels anys 60 i 70, que inclouen objectes com les viseres convertits en elements promocionals i propostes publicitàries més creatives i arriscades. Una cosa que no canvia gaire, però, és que la gran majoria d’aquests anuncis, en cas d’incloure text, ho fan en castellà. Els casos en què apareixen textos en català són més bé puntuals, i això que molts d’ells anaven dirigits als mateixos ciutadans de les Illes, perquè poques vegades es tractava de campanyes dirigides a fora de l’Arxipèlag.

“Si en un sector hi ha hagut una contribució important en matèria publicitària per part de les empreses de les Illes ha estat el del calçat”, conta Rodríguez, “perquè la publicitat d’aquest sector era tota igual, bastant rància i sense gràcia. Les marques de calçat de les Balears van contribuir a canviar-ho”. A més de Camper, tota una referència en el món de la imatge corporativa, Rodríguez destaca els casos de Lottusse i Yanko, molt del material promocional de les quals forma part del Centro de Documentación Publicitaria. “Als anys 70 es van posar en mans de les agències publicitàries més punteres de l’Estat i van aconseguir transformar completament la manera de vendre sabates: varen saber diferenciar el seu producte gràcies a uns anuncis que eren moderns i arriscats”, explica. Tan moderns i arriscats que avui dia encara ho són: un altre dels anuncis que conserva Sergio Rodríguez al seu magatzem, publicat als anys 70, té per protagonista un jove somrient amb ulleres de sol que sosté un puret amb els llavis. Mira a càmera amb actitud provocativa i, alhora, satisfeta, mentre duu una sabata de pell ben lluenta, un mocassí, damunt el cap, com si fos un capell. “Póngase un Yanko”, diu l’eslògan d’aquest anunci d’una empresa que arribà a fabricar a Mallorca més d’un milió de parell de sabates cada any i que, per vendre-les, va triar, fa més de 50 anys, el camí de la modernitat.