Danone, Nestlé i Coca-Cola copen el 40% de les marques que comprem

MadridStarbucks ha sigut l’últim exemple. A principis d’aquest mes la multinacional suïssa de les xocolatines Nestlé desemborsava prop de 6.000 milions d’euros per quedar-se amb els drets perpetus de vendre el cafè i el te de la famosa cadena internacional de cafeteries Starbucks. Així doncs, quan s’hagi materialitzat l’acord i els usuaris comprin cafè de Starbucks als supermercats, en realitat l’empresa que hi haurà al darrere serà Nestlé. És gràcies a estratègies com aquestes que Nestlé és un dels fabricants més habituals al cistell de la compra dels espanyols. Juntament amb Danone i Coca-Cola, acapara el 40% de les marques més venudes.

Les dades són de l’últim estudi de marques de Kantar World Panel, en què s’analitzen les marques més consumides arreu del món i també a Espanya i Catalunya. Segons el rànquing elaborat per aquesta consultora, les tres marques més venudes a tot el món són Coca-Cola, Colgate i Maggi. Un rànquing que canvia molt segons cada regió, i que en el cas d’Espanya i de Catalunya manté la primera posició invariable, Coca-Cola. Però a Espanya la segona i la tercera més consumides són El Pozo i Campofrío, mentre que a Catalunya són Gallo i Damm.

Més enllà d’aquestes diferències geogràfiques, l’informe de Kantar elabora també un rànquing de les marques que més presència tenen al cistell de la compra dels consumidors del conjunt de l’Estat a partir d’un recompte dels contactes amb el consumidor que demostra que, rere les marques més consumides, en realitat hi ha un petit nombre de grans empreses dominants. És el cas de Danone, Nestlé i Coca-Cola, que acaparen prop del 40% dels contactes amb el consumidor que aconsegueixen les deu marques més venudes a Espanya.

Com ho aconsegueixen? Tenint un ampli catàleg de marques que ja formen part de la quotidianitat dels consumidors i que gairebé desconeixen. Si ens fixem només en les més conegudes, Danone té 12 marques entre les més venudes (Activia, Actimel, Font Vella i Lanjarón, per exemple). Nestlé en té desenes, incloent-hi marques de menjar per a mascotes, menjar preparat i nens. Algunes de les que més sonen són Nesquik, Nescafé, Kit Kat, Aquarel i Viladrau. D’altres que no s’associen tan fàcilment a Nestlé són Perrier, San Pellegrino, La Lechera, Maggi, Buitoni i Solis. En canvi, en el cas de Coca-Cola el nombre de marques és molt inferior, amb unes cinc entre les més comprades com la mateixa Coca-Cola, Fanta i Nestea o Sprite. Hi ha d’altres marques menys vinculades a aquesta multinacional com Nordic, Minute Maid, Aquabona i Appletiser.

Estratègies diferents

Com explica l’economista i professora de la UOC Neus Soler, el mèrit és per a Coca-Cola. “Amb molt poques marques té gairebé el mateix percentatge d’importància que Nestlé i Danone”, apunta Soler, que ho atribueix principalment a la seva exclusivitat: “Té l’exclusivitat del producte, l’han intentat copiar però tothom ha assumit que allò no és Coca-Cola”. Al mateix temps, també destaca el gran esforç de màrqueting que ha fet aquesta companyia especialitzant el seu producte a cada regió. Soler explica que en realitat Coca-Cola canvia la seva famosa fórmula en funció de cada país, igual que té diferents gustos de Fanta d’acord amb les preferències dels països on es ven. L’estratègia és, doncs, diferent de la de Nestlé i Danone. En comptes de comprar o desenvolupar marques de diferents sectors i productes, Coca-Cola s’ha gastat els diners adaptant els seus productes d’èxit a cadascun dels seus mercats.

En canvi, la multinacional suïssa de la xocolata fa servir l’estratègia contrària. “Si et parlen de Nestlé penses en xocolata i, com a molt, en galetes, però no penses que tenen menjar d’animals o puré de patata”, constata aquesta economista de la UOC, que posa de manifest que la compra dels drets de venda de Starbucks és la prova que cada vegada es fan més grans i acapararan més percentatge de mercat, fins i tot comprant petites marques que funcionen en mercats concrets.

De fet, aquestes tres empreses coincideixen de ple amb les considerades tres marques més empàtiques per un altre rànquing recent del supermercat per als espanyols, segons la consultora Summa. Per empàtiques, els autors d’aquesta classificació entenen les marques que tenen la capacitat d’adaptar-se al consumidor i també als canvis al llarg del temps. Només cal pensar en l’antiguitat de Coca-Cola, nascuda el 1886.

Al rànquing global les tres companyies varien. La primera de totes és Unilever, la multinacional propietària de marques com Axe, Dove, Knorr, Lipton i Frigo. La segueix Nestlé i després és P&G, que té productes com Ariel, Ausonia, Don Limpio, Fairy i Olay. Amb aquestes tres multinacionals passa el mateix. El seu ampli catàleg de marques les converteixen en presents a la majoria de cases del món desenvolupat.

En tot cas, com diu Neus Soler, la tendència global és que aquestes empreses vagin ampliant el seu imperi de marques i arribin cada vegada a més cases, absorbint marques locals que funcionen (com va passar amb Danone) i creant-ne de noves que en desplacin d’altres.

LES CLAUS

1. Per què només tres empreses controlen les marques més venudes?

Són grans corporacions o multinacionals que tenen un ampli catàleg de marques que s’estén per sectors ben diversos, que poden anar des de l’alimentació a la higiene personal. En d’altres casos, com Coca-Cola, l’exclusivitat del seu producte i la capacitat d’adaptació la fan la número u del rànquing mundial.

2. Quines són les marques més venudes a Catalunya?

Després de Coca-Cola, Gallo i Damm, les marques més consumides a Catalunya són El Pozo, Campofrío, Activia, Danone, Casa Tarradellas, Leche Asturiana i Bimbo.

3. Quines diferències hi ha entre comunitats?

Coca-Cola és la més venuda en comunitats com Catalunya, Madrid, l’Aragó, el País Valencià i les Illes Balears. A la resta domina El Pozo, i Larsa i Asturiana són les primeres a Galícia i Cantàbria.