Rècord en despesa de promoció turística en l’any de la saturació

PalmaMés de 28 milions d’euros hauran gastat les principals institucions de les Balears en promoció turística quan acabi aquest any, la primera temporada ‘normal’ després de la pandèmia. Aquesta xifra suposa un rècord en la despesa adreçada a donar a conèixer les Illes i els seus valors, i és el resultat de sumar la promoció que fan el Govern, els consells insulars –que són els que gestionen els principals pressupostos actualment–, i els ajuntaments més turístics. No inclou accions indirectes ni partides com patrocinis especials, que són importants però que no figuren dins els comptes públics com a ‘promoció turística’.

En ple debat social sobre la necessitat de no augmentar el nombre de visitants a les Balears, i enmig de crítiques per part de les entitats ambientals i socials per la saturació patida a l’estiu, una anàlisi elaborada per l’ARA Balears a partir dels pressupostos que les institucions destinen a promoció confirma que en només cinc anys s’ha produït una pujada del 25% en aquesta inversió. Prenent com a referència l’any 2017, el darrer en què les competències a escala autonòmica estaven concentrades en el Govern, la xifra ha passat de 20 milions a més de 28. Per tant, a la pregunta de si cal fer promoció quan una part dels illencs reclamen aturar l’increment constant de visitants, la resposta institucional a partir dels fets és clara: encara més.

Resulta evident, i ho confirmen els responsables de promoció de les diferents institucions, que la pèrdua de més del 21% del PIB que experimentaren les Balears amb la pandèmia va generar una por i sensació de vulnerabilitat mai vista, i que això pot explicar en part l’increment promocional, que ha assolit rècords de despesa quan una part de la societat reclama el contrari: no promocionar les Illes turísticament perquè els registres d’ocupació de platges i espais públics es troba al límit a l’estiu.

El Consell de Mallorca, amb més de 8 milions d’euros, és la institució que major pressupost hi destina, amb un increment d’un 30% respecte del 2021. Cal, però, tenir en compte que la institució insular va assumir el turisme de manera plena el gener d’enguany. Fa cinc anys, quan feia accions però era el Govern qui impulsava les principals campanyes, només hi destinava 800.000 euros. “Crec que el més important que hem de destacar de la promoció que es fa actualment és que forma part d’un pla estratègic pactat amb els principals actors del sector, i que no es focalitza en absolut ni en el sol i platja ni en la temporada alta”, opina Andreu Serra, conseller de Turisme del Consell de Mallorca.

El cas de Palma és significatiu. El 2022 ha batut la seva marca amb 1,7 milions d’euros gastats en promoció, quan l’any 2019, el darrer anterior a la pandèmia, eren poc més de mig milió i, per tant, la xifra s’ha multiplicat per tres. El 2017, any de referència que ha agafat l’ARA Balears per a l’anàlisi, la despesa va ser una mica superior als 700.000 euros. Si la despesa global en promoció turística, superior als 28 milions d’euros, es compara amb l’altra gran destinació turística d’Espanya, les Canàries, on enguany s’han assolit els 34 milions, s’obté un altre element per a la valoració. Els habitants de les Balears, que són la meitat, suporten un pressupost públic de publicitat turística molt semblant.

En acabar el 2022, Eivissa haurà gastat 5,6 milions per donar-se a conèixer als mercats emissors. El director insular de Promoció Turística, Juan Miguel Costa, coincideix amb la resta de responsables polítics que la despesa no s’ha de reduir, però sí que s’ha redreçat fa temps cap a un altre model. “Fa molt temps que la centram en els productes de què es pot gaudir en temporada baixa i en els extrems de l’alta. Si bé no renunciam a cap producte, és obvi que les administracions han de posar en relleu aquells que, per si sols, tenen menys projecció internacional, malgrat ser d’una qualitat que ens pot fer ser referents també en aquests aspectes, com són esports, gastronomia, cultura i turisme de salut i benestar”, afirma.

En aquesta mateixa línia, Andreu Serra, conseller turístic de Mallorca, creu que amb la crisi política sobre la possibilitat de pagar el Reial Mallorca per promocionar l’illa, “s’ha desvirtuat un poc el debat. Crec que fa temps que destacam sobretot el producte local, anam a fires temàtiques, es fomenten sobretot la cultura i l’esport i, evidentment, tampoc abandonam la promoció del litoral perquè és un gran actiu, però queda lluny aquella època en què es venia el sol i platja”, diu.

Formentera, crítica

Formentera és més crítica amb la inèrcia del sector turístic i amb la imatge clàssica que té una part important dels visitants a conseqüència d’una promoció monotemàtica feta anys enrere. “Es tractava d’una crida indiscriminada a turistes a visitar-nos, cosa que certament passava fa una dècada, quan eren els tour operadors els que decidien quin tipus de turista ens visitava, per quin preu i durant quant de temps. Les garanties que es pagaven als establiments d’allotjament semblaven donar el dret a fer el que ells volguessin amb l’illa. Recordem moments com el tancament de certs quioscos que havien convertit les platges en el seu espai privat i es negaven a complir les normatives, o quan turistes alterats varen cremar un cotxe de policia als Pujols o les festes multitudinàries a cases i platges. Varen ser moments difícils en què va fer falta prendre decisions i determinar qui havia de decidir sobre la tipologia de turista que ha de visitar-nos”, diu Alejandra Ferrer, vicepresidenta i consellera de Turisme.

Ferrer adverteix que alguns interessos especulatius poden fer malbé la imatge de Formentera. “Cada vegada són més els fons d´inversió que utilitzen les Illes per enriquir la seva pròpia marca i sense cap altre interès que l’econòmic. Empreses amb una capacitat econòmica brutal que fan la seva pròpia promoció amb l´objectiu de vendre el que més els interessa, cosa que en molts dels casos no és el que interessa a la població de l´illa. És molt necessari que l´Administració vetlli per la imatge de l’illa i que es faci de manera conjunta amb la ciutadania i el sector, ja que les repercussions finals són per als residents i la seva qualitat de vida”. Cap portaveu institucional del Consell de Menorca ha volgut comentar les xifres de la seva inversió en promoció turística.

Un dels arguments que alguns experts aporten per entendre per què puja la despesa en publicitat és la dualitat online i les activitats tradicionals, que no sols no s’abandonen, sinó que es potencien. Andreu Serra té clar que “no em sembla plantejable a hores d’ara renunciar a les tres grans fires, Fitur a Madrid, ITB a Berlín i WTM a Londres, però vull insistir en la resta d’accions que es fan, que promouen la desestacionalització, els congressos, i aposten per donar més valor al contingut. En cap cas cerquen apujar la quantitat de visitants”, afirma. En el cas d’Eivissa, “no es pot obviar la promoció offline en mitjans de comunicació, publicitat urbana i la presència en fires. En aquest sentit, el Consell els darrers anys ha continuat mantenint la presència a fires professionals; en algun cas s’hi ha augmentat la presència, atès que les fires continuen sent un important aparador de la destinació, sobretot de cara al mercat professional”, afirma Juan Miguel Costa. “Això sí, la conjugam amb l’online, que permet, amb una inversió més petita, arribar al perfil de client adient per a cada producte turístic que té Eivissa. És una eina molt útil”, sentencia.

Les Illes experimentaren el 2020 una aturada econòmica més accentuada que les altres comunitats pel monocultiu turístic, i hi va haver un cert concert que se n’havia de sortir. La reacció el 2022 ha estat invertir més recursos públics a promocionar-lo.