Thomas Kolster: “Que una gran marca es torni sostenible té més impacte que si ho fa un petit negoci”

Abans de començar l’entrevista ens asseiem a la taula queixant-nos que els iPhones cada vegada funcionen pitjor, però l’entrevistat aviat hi té alguna cosa a dir: “Sí, però és cert que Apple s’està posant les piles i que amb l’útim model ha millorat el seu compromís amb el mediambient”. Thomas Kolster és l’autor de Goodvertising, un llibre centrat en les bones pràctiques empresarials en el món del màrqueting i la publicitat. Aquest danès es dedica a analitzar aquesta mena de pràctiques en marques tant grans com petites, les assessora i en fa campanyes de publicitat. Però és més conegut per les seves xerrades i conferències sobre publicitat i sostenibilitat, que l’han portat a ser un dels gurus més influents en aquest àmbit.

Va començar en el món de la publicitat convencional.

Sí, però mai havia somiat a ser publicista. El que volia fer era escriure. Però vaig llegir un llibre sobre un publicista que em va enlluernar, un contacte m’hi va introduir i vaig quedar atrapat. Vaig estar 10 anys fent campanyes i treballant amb eslògans que ara qüestiono. I no va passar res d’especial; simplement vaig començar a pensar que el que feia no em convencia i que volia escriure Goodvertising.

Així, de sobte?

Bé, aleshores hi va haver la cimera de Copenhaguen pel canvi climàtic. Tothom hi tenia posades moltes expectatives i em vaig adonar que havien vingut molts polítics per fer molt poca cosa. Aleshores em vaig replantejar també la meva feina. I, és veritat, un bon amic em va preguntar què em qualificava a mi per escriure aquell llibre, i jo simplement vaig respondre-li que era el que realment volia fer en aquell moment. Des d’aleshores el que intento és transformar la publicitat perquè sigui responsable. Vull canviar la indústria intentant transformar les marques més importants del món en marques sostenibles.

Creu que és possible?

I tant. Vull que guanyin els bons. Soc conscient que estem en un moment en què la vella i la nova economia s’enfronten i que eclosionen noves idees com l’economia circular o la del bé comú. Vull treballar per a les bones persones, però, sent conscient d’això, també soc conscient que l’impacte d’aquests grans negocis en aquest canvi pot ser increïble. Ikea tala cada any una extensió de bosc similar a la mida d’Holanda. Canviar cap a una pràctica sostenible en un cas com aquest és molt més important. Amb una gran empresa ve el gran impacte.

Realment estan canviant?

No ens els creiem, però estan canviant. Prenem Coca-Cola com a exemple. Tenen un mercat immens, però han notat com perdien influència, sobretot a Europa. Però els tinc respecte perquè per primera vegada han aplicat a bona part del seu catàleg de marques la mateixa política de deixar escollir a l’usuari d’una manera transparent entre una opció saludable i la de sempre. Si una empresa com aquesta et deixa escollir de manera transparent entre el que té més sucre i el que en té menys, cal reconèixer-ho. Com a mínim fan això.

Per què ho fan?

Ja no són els reis del món. ¿A les noves generacions els agrada la Coca-Cola? No ho tinc tan clar; ja no és un fenomen de masses com abans. Ara hi ha milers de petites cadenes de refrescos i cafeteries que fan els seus propis productes i que atrauen cada vegada més l’atenció dels mil·lenials. Són conscients que per aquesta banda se’ls escapen clients potencials. Valoren més si una empresa fa el món o la vida de les persones millor i per aquest motiu crec que el màrqueting també ha de servir per a això.

Deu ser difícil trobar algú que estigui d’acord a afirmar que el màrqueting serveix per fer un món millor...

Sovint dic que la publicitat és com l’alcoholisme: et fa creure que com més tens allò que et ven més feliç seràs. És veritat que moltes marques et fan creure que si et compres uns texans foradats semblaràs més sexi,però també hi ha marques que venen precisament perquè són sostenibles i respectuoses amb els drets humans. Hi ha un mercat, petit però més gran que abans. Internet et permet crear projectes que fins ara costaven el doble de fer, com el telèfon just i sostenible de Fairphone, que va començar com una idea i ara ja va pel tercer model. El seu projecte es va estendre gràcies a internet.

Però al final tothom vol un iPhone.

Les coses han canviat i les marques tenen més pressió. Per això es mouen, però també és veritat que es parla molt i es fa poc. Al final la cistella dels mil·lenials també s’acaba omplint majoritàriament de productes que provenen de grans cadenes i per això aquesta és la meva missió. I per això crec que criticar les grans marques gratuïtament quan tothom hi acaba comprant no és just. Si tens una bona marca és com amb les persones: se’ls ha de donar l’oportunitat de canviar. Jo vaig canviar: vaig estar 10 anys fent campanyes de què ara em penedeixo. Hem de respectar el canvi. Al final, tothom vol guanyar diners fent alguna cosa que, si pot ser, ens agradi. Criticar les marques perquè volen fer diners és absurd; tothom vol fer negoci. Jo també i per això el que m’importa és que les marques ho facin bé, i si guanyen diners, millor.