Per què comprar-se una samarreta del Barça és més car que mai?

BarcelonaSi el setembre del 2009, després que el Barça guanyés la Champions a Roma, un aficionat es volia comprar la nova samarreta del club, amb dorsal i nom, havia de pagar entre 70 i 80 euros. Quinze anys després, amb la nova equipació disponible, n'haurà de pagar 135. El creixement del preu és notori i, ara per ara, no té aturador. Perquè també creix el nombre de compres. Segons fonts del club blaugrana, el dia d'estrena de la nova samarreta va ser el dia en què se'n van vendre més de la història.

Creixement desbocat

L'augment del preu de les samarretes ve donat, entre d'altres, per la inflació. Els valors dels productes han anat apujant-se en tots els sectors, i el màrqueting esportiu no és una excepció. El cost de les samarretes de futbol ha pujat un 55% en l'última dècada. Per a Carlos Cantó, especialista en màrqueting i CEO de SPSG Consulting, el motiu és clar: "Llei d'oferta i demanda". Quan un producte es ven amb tanta facilitat com és el cas de les samarretes dels equips, els clubs n'apugen el preu per treure'n més beneficis. Cinto Ajram, CEO d'AJ Sports, ressalta que "sovint oblidem que els clubs són empreses i que, per tant, volen optimitzar beneficis". Ells són els primers interessats a encarir-les.

Tot i la voluntat de fer negoci, Cantó explica que "els clubs intenten tenir sensibilitat cap al soci". Portat a la pràctica es tradueix en descomptes en els articles de marxandatge. Aquest any, per exemple, els socis del FC Barcelona tenen un 10% de descompte a les botigues oficials.

El creixement del preu ha estat progressiu en els últims anys, però la demanda sempre ha estat pels núvols, recorda Ajram: "Era irreal comprar samarretes per 80 euros. Hi havia molta demanda com per posar-les a aquell preu". Destaca que en altres esports els preus ja s'havien apujat fa temps. "A la NBA fa anys que se'n venen per 120 euros i ningú se sorprèn".

Ara, al sector futbolístic, els clubs i les marques que les fabriquen apugen el cost perquè troben resposta en els aficionats, que continuen comprant al mateix ritme. Així i tot, Ajram avisa que "el mercat acabarà posant una xifra òptima i, per tant, un topall", però "no sembla que aquest moment hagi arribat i els preus poden continuar pujant els pròxims anys".

Una font d'ingressos crucial

Amb l'èxit dels últims anys, els ingressos per marxandatge s'han convertit en un pilar fonamental de l'economia dels clubs. Aproximadament suposen el 25% dels guanys totals. Segons un informe de la UEFA del febrer del 2024, el Barça ingressa anualment 179 milions d'euros en venda de marxandatge. L'equip que n'ingressa més de tot el món. La societat BLM és qui s'encarrega de gestionar el negoci.

Un dels secrets de l'èxit és la diversificació del producte. De vendre únicament la primera equipació s'ha passat a multiplicar les opcions. Segona i tercera equipació, roba vintage, roba d'entrenament, roba de carrer o, la cirereta del pastís, les player edition, és a dir, equipacions amb el mateix teixit que utilitzen els futbolistes als partits, que s'enfilen fins als 185 euros. Els equips de futbol s'han convertit en una marca de roba com qualsevol altra. Però amb un valor afegit, remarca Cantó: "Portar-les significa formar part d'una comunitat, i això no passa amb les marques convencionals".

L'èxit de la venda de samarretes arriba fins a les decisions esportives. "Hi ha fitxatges que s'han pagat amb les samarretes", explica Ajram. Fa referència a traspassos de jugadors tan mediàtics que, tot i valdre un preu alt, comencen a amortitzar-se amb les vendes derivades de la seva imatge. Un exemple a casa nostra el tenim amb el fitxatge del xinès Wu Lei pel RCD Espanyol. A banda del context futbolístic, el fitxatge anava sobretot encarat a donar a conèixer la marca Espanyol al mercat xinès. Començant per la seva samarreta.

Per què triomfen tant?

Cantó sintetitza: "És la tangibilització d'un sentiment i la manera més efectiva d'identificar-te com a part d'una comunitat". El futbol mou milions de persones, i no hi ha res més representatiu que una samarreta per materialitzar la teva passió. Els clubs també aprofiten les segones i terceres equipacions per presentar dissenys relacionats amb temes locals o històrics i apel·lar al sentiment de pertinença. Però Cantó va més enllà dels dissenys i creu que "les samarretes s'han convertit en una experiència". Explica que ja n'hi ha que porten un codi QR amb accés a un contingut exclusiu vinculat a la samarreta. I tanca augurant un "recorregut immens" en el negoci. Però a quin preu serà encara està per veure.