El 'McDonald’s rus' utilitza Barcelona com a reclam per impulsar el negoci

MoscouEl McDonald’s rus espera reflotar el negoci amb una nova varietat d’hamburgueses en què Barcelona ha adquirit un paper destacat. La cadena de menjar ràpid Vkusno i Totxka (que en rus vol dir bo i punt), nascuda com a resposta a les sancions occidentals, ha batejat la seva hamburguesa estrella amb el nom de la capital catalana per impulsar les vendes després d’un any en què ha acumulat pèrdues milionàries. Si l’obertura del primer McDonald’s el 1990 va significar l’arribada del capitalisme a Rússia després de la Guerra Freda, l’entrada en escena de Vkusno i Totxka simbolitza aquesta nova etapa, amb un nou taló d’acer que l’aïlla d’Europa mentre els russos fan esforços per continuar gaudint d'un estil de vida similar al dels països occidentals.

Aprofundint en el tòpic, un espot publicitari mostra un jove rus vestit de torero enmig d’una plaça a l’espera d’un brau, però la seva parella li diu que baixi dels núvols perquè no és a Espanya, sinó a Rússia. Així que la muleta taurina es converteix en una manta vermella de pícnic que col·loca en un prat. L’anunci s’emet a gairebé totes les televisions de Rússia des de fa setmanes per promocionar noves hamburgueses que cridin l’atenció als clients, davant les queixes que la versió russa del McDonald's oferia poca varietat. La companyia ha optat per una via fàcil.

Amb aquest anunci, Vkusno i Totxka apel·la als tòpics que els russos atribueixen a Espanya, el d’un país amb gent acostumada a la bona vida i on es gaudeix de bon menjar, per reivindicar els seus restaurants com un espai per passar una bona estona amb els amics i on es poden gaudir de menús gustosos. L’hamburguesa, que té un toc picant, va amb un pa de formatge i porta salsa de tomàquet i xoriço. El que potser no saben els russos, i que ignora l’anunci tot i el nom del nou producte, és que a Barcelona –i a tota Catalunya– ja no hi ha curses de braus. En tot cas, darrere de l’estratègia de màrqueting s’amaga l’intent del propietari de la cadena, el magnat del món empresarial Aleksandr Govor, d’impulsar un negoci que ha acumulat pèrdues des que va obrir les portes. 

La nova marca russa de menjar ràpid va registrar l’any passat un dèficit d’11.300 milions de rubles (uns 123 milions d’euros) en un any extremadament difícil en què Govor va intentar mantenir l’arquitectura empresarial que va deixar McDonald’s quan va marxar del país, el març del 2022 arran de la invasió d’Ucraïna.

De fet, Govor ja era el soci rus de la marca nord-americana. Quan va presentar els resultats de l’any passat va avisar que qualsevol comparativa amb les xifres de McDonald’s de l’any anterior és injusta perquè fins al setembre no va poder restablir la totalitat del negoci, després de grans inversions, i va tardar mesos a oferir tots els serveis d’abans.  

Les dificultats de Vkusno i Totxka per tirar endavant reflecteixen l’abisme i els reptes en què està immersa Rússia. Moltes empreses s’han vist obligades a desenvolupar eines digitals pròpies després de la sortida del país de companyies tecnològiques i, tot just aquesta setmana, la nova cadena russa de menjar ràpid ha presentat una aplicació amb la qual els usuaris poden demanar que els portin el menú a casa.

En aquest nou país, en què Moscou presumeix que no hi ha atur –però que no explica que, en part, es deu al fet que talents empresarials i mà d’obra qualificada han decidit abandonar el país–, Vkusno i Totxka ha anunciat que contractarà estudiants a partir dels 15 anys per les dificultats de trobar nous empleats.  

Vida occidental sense Occident 

Les cadenes de menjar ràpid a Rússia són un lloc habitual de trobada d’amics i famílies. Tot i que altres marques importants del sector, com Burger King o Kentucky Fried Chicken, hi han mantingut la seva estructura empresarial, McDonald’s és tot un símbol; una marca associada a l’estil de vida occidental i a una societat consumista benestant a la qual els russos, malgrat el viratge de Rússia, no estan disposats a renunciar. Vkusno i Totxka és un intent per mantenir aquests anhels en un país que ja no és el mateix que abans de la invasió.

Des que aquests restaurants de menjar ràpid van reobrir la primavera del 2022, setmanes després que McDonald’s pengés el cartell de "Tancat", les taules tornen a estar plenes i els caps de setmana hi ha cues llargues de cotxes als establiments que lliuren menús a conductors. Aparentment, poques coses han canviat i, fins i tot, el software de les màquines per demanar les hamburgueses és el mateix.

Però en realitat, tot és diferent, i companyies com Vkusno i Totxka posen a prova la seva capacitat de resistència sense l’ajut d’inversions exteriors, subsistint només amb el mercat interior, amb l’objectiu d’oferir uns serveis i tenir ciutats amb estàndards de desenvolupament similars als dels països occidentals.