Lligar al Mercadona i altres ressaques de fenòmens virals

Més enllà de les fotografies de platges paradisíaques i dels vídeos de concerts i festa major, l'estiu a les xarxes ha estat marcat per una campanya viral: l'hora de lligar al Mercadona. A mitjans d'agost, la influencer Vivy Lin (@yosoyvivylin) va fer un vídeo de broma a TikTok explicant que de 7 a 8 de la tarda era l'hora de lligar al Mercadona, i més tard la broma es va anar perfeccionant, amb usuaris que explicaven que el truc era agafar una pinya i posar-la cap per avall i donar un copet amb el carro de la compra a qui t'agradés. El vídeo es va fer viral i en van començar a sortir variacions; els centenars d'establiments del grup de tota Espanya es van començar a omplir en aquesta franja horària i les xarxes n'anaven plenes.

L'empresa, però, no en va ser la instigadora. Segons han explicat fonts de Mercadona a l'ARA, "ha estat una cosa totalment espontània. No hi hem tingut res a veure, ens ho hem trobat fet i hem optat per no entrar-hi", expliquen des de l'empresa, que s'ha fet molt popular.

Tot i això, no és la primera vegada que una empresa es troba ficada en una campanya que corre per xarxes socials sense tenir-hi res a veure. L'opció d'entrar-hi i participar-hi o no ja és pròpia, i no sempre surt del tot bé, però la llista de precedents és llarga. El director general d'Ogilvy Barcelona, Jordi Urbea, explica a l'ARA que "aquestes situacions es donen més del que pensem perquè, avui dia, les marques estan en mans dels consumidors, que, a través de les xarxes, poden dir-ne el que vulguin, amb els riscos que això comporta", analitza Urbea.

"Mercadona, en trobar-se en aquesta situació, ha decidit passar-hi de puntetes; no s'hi ha oposat, però tampoc hi ha entrat, cosa que és el més intel·ligent, també perquè no sembli que ha estat una cosa impulsada per ells", apunta Urbea. Curiosament, altres marques sí que han aprofitat la roda per sumar-s'hi i fer la seva pròpia propaganda: Carrefour, per exemple, va publicar a la xarxa social X els codis propis per lligar als seus establiments entre les 20 h i les 21 h. "Si algú porta al seu carro algun paquet de llaminadures, indica que és una persona dolça; si porta patates, que és una persona divertida; si porta cigrons és que busca una cosa seriosa", publicava Carrefour a X.

La cadena Lidl també ha aprofitat l'onada amb un nou horari: de 18 h a 19 h i el codi és mitja síndria, tal com explicava a X; o Eroski, que ha estat dies fent publicitat a través d'aquesta broma.

Altres precedents

Molts deuen recordar la cançó de Shakira i Bizarrap publicada ara fa poc més d'un any, en què la cantant criticava la seva exparella, Gerard Piqué. Entre altres coses, aquesta cançó va suscitar un parell de campanyes gratuïtes de dues marques molt conegudes: els rellotges Casio i els cotxes Renault Twingo. Amb els versos"cambiaste un Ferrari por un Twingo / cambiaste un Rolex por un Casio", les xarxes socials es van omplir de mems, Piqué es va presentar en públic amb un Casio al canell i conduint un Twingo, i van sorgir desenes de comptes de paròdia que incentivaven la campanya.

Un altre exemple de campanya gratuïta i que va ser molt beneficiosa per a l'empresa va ser una acció que van fer els usuaris reclamant el rellançament de Nestlé Jungly. Tot va començar amb el famós youtuber Ibai Llanos, que va esmentar en un vídeo que li encantaria que tornessin a estar disponibles les taules de xocolata Nestlé Jungly. Això va generar una gran viralitat a les xarxes socials, amb molts usuaris unint-se a l'onada de nostàlgia. Aprofitant aquest impuls, la marca va decidir rellançar el producte, una campanya que van crear precisament des d'Ogilvy.

Les patates gallegues enllaunades Bonilla també van augmentar molt les vendes de cop i volta sense saber per què, fins que es va descobrir que sortien de casualitat a la pel·lícula Paràsits, guanyadora de quatre Oscars. "Van sortir de pura sort a la pel·lícula i de cop a la seva pàgina web van passar de vendre 35 paquets al dia a vendre'n milers", relata Urbea.

Per contra, un exemple que va ser negatiu per a la marca va ser un vídeo viral d'una tiktoker en què feia paròdia d'una universitat, ICADE, i s'adreçava a una noia que anava vestida de manera molt elegant, i li deia: "Perdona, això no és ICADE, t'has equivocat de lloc; pobreta, es pensava que estava a ICADE vestida així, clarament". L'àudio es va fer viral i van sorgir centenars de vídeos semblants, "cosa que posava en risc la reputació de l'organització perquè feia paròdia d'un estil de vida i estereotipa la tipologia d'alumnes que hi van", expliquen des d'Ogilvy.

Les xarxes, aliades o enemigues?

"Avui dia, les marques estan en mans dels consumidors, i no tothom cuida la marca de manera correcta –recorda Jordi Urbea–. Et poden provocar un problema de reputació, perquè els consumidors tenen molt de poder amb les xarxes socials; és un món nou i té un cert risc", explica el publicista. "En el cas de Mercadona, els ha anat bé i, de fet, la visibilitat de la marca a TikTok s'ha disparat de 500.000 usuaris fins als 8-9 milions; això és moltíssim –apunta–. El mateix va passar amb Casio o Twingo i la cançó de Shakira, però val a dir que el món viral té això: espontaneïtat, frescor, però alhora també temporalitat reduïda i poca durabilitat".

Què passa, si una campanya així se li gira en contra a l'empresa? "En aquests casos, s'activa un pla de crisis –totes les empreses en tenen–, però es complica tot molt. Les empreses estan molt preparades per reaccionar ràpidament davant de situacions, però n'hi ha moltes que han estat víctimes de problemes; no hem d'oblidar que ara la societat ja utilitza les xarxes com a eina de queixa del consumidor".