Més publicitat, preus més cars i fusions: així seran les plataformes de ‘streaming’ aquest 2024

BarcelonaDe menjar-se el món a penjar d'un fil. Les plataformes de streaming han canviat la manera com consumim audiovisual, però moltes ja s'han adonat que no tot és tan bonic com semblava en els seus inicis. En un sector superpoblat, els serveis de vídeo sota demanda necessiten afinar el seu model de negoci per ser realment rendibles, una fita que la majoria encara no ha aconseguit (aquest era, de fet, un dels arguments per no cedir a la demanda de millores salarials i de compensació econòmica que exigien actors i guionistes durant les vagues del 2023). Els canvis que ja es van detectar a finals de l'any passat s'accentuaran el 2024 i tindran un impacte en els usuaris, tal com remarca l'informe de tendències del sector fet per la consultora KantarMedia.

La publicitat torna

El creixement en nombre de subscriptors és cada cop més difícil. Per alliberar pressió sobre aquest factor, les plataformes han optat per buscar ingressos a través de la publicitat, com ho ha fet tota la vida la televisió convencional. Així, l'streaming traeix un dels seus fets diferencials. Tant Netflix com Disney+ ja tenen en marxa tarifes de subscripció més barates que inclouen publicitat i les altres plataformes estan seguint aquest camí. És el cas d'Amazon Prime Video. El servei de streaming de la gran botiga digital ha anunciat als seus subscriptors que a partir d'aquest gener hi haurà publicitat en els seus continguts. A partir del 29 de gener els usuaris dels Estats Units, el Regne Unit, Alemanya i el Canadà tindran anuncis als continguts que consumeixin. En el cas d'Espanya aquest canvi arribarà al llarg del 2024.

En la comunicació que el servei ha fet als seus usuaris nord-americans s'especifica que els que no vulguin passar per la penitència dels anuncis hauran de pagar 2,99 dòlars extres al mes (als EUA la subscripció mensual costa 14,99 dòlars). L'estratègia és, per tant, una mica diferent de la de Netflix: per tenir els mateixos avantatges que has de pagar més. En el cas d'aquí, encara no se sap quin increment pot suposar optar per la tarifa sense anuncis. Cal remarcar, però, que la subscripció a Amazon Prime Video és molt més econòmica: 4,99 euros al mes.

Amb el moviment d'Amazon Prime Video, AppleTV+ és l'única gran plataforma que encara no ha sucumbit a la publicitat com a via addicional d'ingressos, però fa temps que a Hollywood se senten cants de sirena sobre una possible aposta pels anuncis.

Des de KantarMedia indiquen que en un moment en què la inflació està collant els consumidors, les plataformes de streaming poden ser percebudes com un luxe. "La inclusió de publicitat permet arribar a butxaques més ajustades. Una estratègia clau que emergeix d'aquesta constant incertesa és guiar les audiències a serveis més assequibles i amb publicitat", explica la consultora.

La decisió dels serveis de pagament d'incloure publicitat provocarà que les línies divisòries dins del sector es difuminin: si abans les dividíem entre serveis FAST (free ad-supported streaming, plataformes gratuïtes amb publicitat), AVOD (ad-supported video-on-demand, vídeo sota demanda amb publicitat) i SVOD (subscription video on demand, vídeo sota demanda sense publicitat), ara tot es barrejarà.

Plataformes més transparents?

Dependre de la publicitat implica que els anunciants han de comptar amb arguments a l'hora de decidir invertir en un espai. En els mitjans tradicionals, sigui ràdio, televisió o premsa, la vara de mesurar han estat les audiències. En el cas de les plataformes això és més difícil perquè des d'un inici han optat per l'opacitat i han evitat revelar el nombre de subscriptors que veuen un contingut, fet criticat durament durant les vagues d'actors i guionistes. "Aquest 2024 quedarà palesa la necessitat d'una visió unificada de l'audiència perquè agències i anunciants tinguin més visibilitat sobre el resultat de les seves inversions i la capacitat d'optimitzar-les; i que els mitjans puguin demostrar les seves fortaleses", remarca KantarMedia. La consultora assenyala que el sector disposa de suficients dades de diferents orígens per donar unes audiències tan acurades com sigui possible.

En aquest sentit, al desembre Netflix va anunciar que volia fer un pas més i que publicaria dues vegades a l'any un informe sobre allò que ha interessat més als seus subscriptors, unes dades que se sumen als rànquings setmanals. Ted Sarandos, director executiu de Netflix, va assegurar en la presentació de l'informe que si fins ara no compartien aquesta mena de dades era per poder experimentar sense revelar informació a potencials competidors.

Tarifes més altes

El 2023 va estar marcat per l'augment dels preus de subscripcions de la majoria de serveis de streaming. L'opció de tenir Amazon sense publicitat és, de fet, un increment encobert del preu de subscripció. Una altra de les plataformes que ha apujat notablement el preu és AppleTV+, que a l'octubre va anunciar que la tarifa passava de 6,99 euros a 9,99 euros. Després dels increments inesperats del 2023, no es pot descartar que les plataformes collin una mica més els subscriptors.

Els continguts locals poden ser universals

Un dels valors positius de l'streaming i les seves produccions pròpies és que ha aconseguit que continguts suposadament locals acabin tenint un ressò internacional. El 2023 n'hem tingut exemples, com ara la sèrie argentina Nada i l'interès creixent per les sèries coreanes. "El 2024 es preveu que les empreses de streaming se centrin més en la localització, així com en portar continguts locals rellevants a audiències globals, com a part de les estratègies de creixement global", diuen des de KantarMedia, i afegeixen que la tendència a encarregar continguts no nord-americans s'accelerarà.

Possibles fusions

La frase feta "si no pots vèncer el teu enemic, uneix-t'hi" podria servir per resumir l'estat del sector de l'streaming. En l'últim any hem vist com rivals com HBO i Netflix han acabat aliant-se: la primera ha llicenciat part de les seves sèries més conegudes a la plataforma de Ted Sarandos. La multiplicitat de plataformes fa inviable la seva supervivència i és qüestió de temps que s'acabin canibalitzant.

Al desembre també es va fer públic que dos dels principals grups de comunicació dels Estats Units, Warner Bros Discovery i el conglomerat Paramount Global, han començat converses per a una possible fusió, que donaria lloc a un gran gegant de l'entreteniment. Cal recordar que, de fet, Warner Bros Discovery ja és filla d'una fusió –la suma de Warner Media amb el grup Discovery– i que el resultat ha estat una profunda crisi econòmica i d'imatge per a la seva principal plataforma de streaming, HBO Max (que a partir d'aquest any serà simplement Max i s'ha fusionat amb el servei Discovery+).

Una altra operació econòmica de grans dimensions que fa temps que sona en el sector és la suposada compra de Disney+ per part d'AppleTV+, un rumor que de moment sembla difícil que es materialitzi.