Microsoft vol deixar obsolet Google

Els cercadors web, amb Google al capdavant, ja fan un ús intensiu de la intel·ligència artificial per respondre a les nostres consultes amb la informació que consideren més rellevant. Aquesta setmana, però, s’ha desfermat una competició entre Microsoft i Google per aparèixer com la primera firma que canvia totalment l’experiència d’ús amb les cerques conversacionals. Un canvi que afectarà molts aspectes del negoci digital, des de l’atribució del contingut fins als ingressos per publicitat que sostenen en bona part la indústria.

ChatGPT, el robot de xat (xatbot) de l’empresa OpenAI que pot mantenir converses coherents sobre qualsevol tema que no sigui d’actualitat rabiosa, redactar treballs de classe versemblants i escriure notícies com ho faria un humà, és una de les aplicacions que ha assolit més ràpidament els 100 milions d’usuaris. Després d’amenitzar moltes sobretaules de Nadal, provocar milers de titulars alarmistes i posar en guàrdia professions senceres —des dels mestres fins als periodistes—, s’ha confirmat per què Microsoft ja ha invertit 11.000 milions de dòlars en OpenAI a canvi d’accés preferent a la seva tecnologia. Llogarà ChatGPT als clients empresarials del núvol Azure, l’afegirà a les aplicacions d’ofimàtica com Office i Outlook i, finalment, l’adoptarà com a interfície conversacional del cercador Bing.

A més de l’habitual finestra de cerca per paraules clau que proporciona una llista d’enllaços clicables, l’usuari també podrà interrogar Bing amb consultes més complexes —fins a 1.000 espais— i obtenir respostes detallades sense haver de visitar cap altra web. Un parell d’exemples que hem vist: "Explica’m com serà aquest pastís si canvio l’ou de la recepta per un ingredient alternatiu"; "Digue’m si aquest model de butaca d’Ikea cabrà al maleter d’un monovolum Honda Odyssey de l’any 2019". A la segona pregunta, Bing et respon amb les mides de la butaca i el cotxe i t’explica que només podràs encabir-la si plegues la segona i la tercera fila de seients. Caldrà veure la qualitat de les respostes en condicions reals quan el públic pugui accedir-hi —després de superar un procés d’alta molt carregós—, però tot apunta que molts internautes preferiran aquest nou tipus de cerca al tradicional.

Microsoft acompanya aquest Bing dopat amb GPT amb una nova versió del navegador Edge —que Windows porta de sèrie— amb la mateixa intel·ligència integrada. L’han demostrat obrint el document PDF de 15 pàgines amb la memòria trimestral d’una coneguda cadena de botigues de roba i demanant-li al navegador un resum de tres paràgrafs amb la informació més rellevant. El resultat pot passar perfectament per la notícia equivalent d’un diari d’economia.

La reacció de Google

La batalla per dominar el relat de les cerques conversacionals s’ha plantejat en menys de 72 hores. Google va presentar dilluns Bard, un xatbot a l’estil de ChatGPT basat en el model de llenguatge LaMDA propi de Google. Dimarts Microsoft va convocar a correcuita la presentació del Bing conversacional per contraprogramar l’acte de dimecres a París en què Google volia presentar avenços en l’aplicació de la IA als seus productes existents.

I així va ser, amb novetats molt interessants en les funcions de cerca per imatge, traducció, mapes i comerç electrònic. El vicepresident de Cerca de Google va ensenyar, com de passada, que ells tenen previst incloure Bard al cercador, no sense deixar de recordar que la T del GPT d’OpenAI correspon a una tecnologia d’IA creada per Google. Tot i això, l’acte va ser deslluït, no només perquè sembla que el seu híbrid de cerca i xat està menys avançat que el de Microsoft, sinó també per una evident precipitació: una de les ponents va haver d’abreujar la seva intervenció perquè no trobava el telèfon que li calia per fer una demostració, i simultàniament algú es va fixar que a l’anunci de Bard a Twitter, el xatbot responia incorrectament una consulta sobre el telescopi espacial James Webb. Resultat: la cotització de Microsoft a la borsa ha pujat i la de Google ha baixat.

Conseqüències per al negoci

I és que l’arribada dels cercadors conversacionals afectarà Microsoft de manera molt diferent que a Google. La primera té una quota residual del mercat mundial de cercadors, i els ingressos per anuncis en els resultats de cerca són una proporció petita de la seva facturació total. En canvi, el 90% de les cerques del món es fan fins ara amb Google, i la majoria dels seus ingressos procedeixen precisament de la publicitat en les cerques. D’aquí que l’empresa vulgui justificar amb la prudència el que en realitat és una gran preocupació pels efectes dels xatbots en el seu compte de resultats: en quin lloc de la resposta incrustarà a partir d’ara els anuncis que li proporcionen pràcticament tots els ingressos?

Però, a més, en cas que els cercadors conversacionals agafin embranzida, tota la xarxa es veurà afectada en diversos aspectes. El primer: el posicionament en cercadors –l’anomenat SEO– perd rellevància, perquè si la majoria dels internautes es conformen amb la resposta del xatbot, ja tant hi fa si la teva web surt o no a la primera pàgina de resultats. De fet, és el que està passant ja amb els altaveus intel·ligents, que trien pel seu compte la resposta que els sembla millor, sense que l’usuari tingui l’opció de triar entre els diversos enllaços que un cercador li proposa.

El segon té a veure amb el primer: si el xatbot fa servir informació de la teva web per redactar la resposta, l’internauta ja no té cap incentiu per anar a llegir-te, però ¿on queden els drets d’autor del teu contingut? El GPT o LaMDA de torn s’anirà nodrint de contingut aliè fins que ja no n’hi calgui més, perquè totes les webs amb titulars i contingut pescaclics es crearan amb els mateixos xatbots.

Finalment, el tercer aspecte és el lingüístic, que aquestes setmanes ens toca ben de prop: en quin idioma són les pàgines en què el xatbot es basarà per redactar les seves respostes? Si no vigilem, pot acabar llegint només pàgines en anglès i traduint-les als nostres idiomes sense que ens n’adonem, amb la consegüent pèrdua de diversitat.