La 'newsletter', el nou periodisme de proximitat

BarcelonaSembla que fa una eternitat quan la nostra bústia de correu electrònic era una acumulació de newsletters sense ordre ni concert. Aquests butlletins informatius o promocionals van acabar sent e-mailsque quasi mai obríem i que acabaven fent companyia als correus no desitjats. Era al principi dels anys 2000 i, a causa d'aquells enviaments massius, que llavors mercadejaven amb les nostres dades personals sense cap regulació, els internautes vam aprendre què volia dir això de l'spam. Finalitzada aquella etapa iniciàtica en què el màrqueting i la comunicació a internet tot just començaven a prendre sentit, la newsletter s'ha tornat a posar de moda.

Una part del renaixement es deu a la mutabilitat del pas del temps: les empreses que la utilitzen com a eina de màrqueting n'han millorat el model: han abandonat els enviaments indiscriminats i buits per oferir promocions personalitzades, descomptes i activitats amb un nínxol de públic molt més concret. A més, s'han consolidat com una eina indispensable per als mitjans de comunicació, que han potenciat els butlletins electrònics per oferir un altre tipus de contingut als usuaris, i també pels mateixos periodistes, que s'han adonat que era una eina independent per relacionar-se directament amb els lectors. En aquesta nova vida, la newsletter continua sent una eina de promoció i una peça més de l'engranatge d'una estratègia de comunicació, però ara també té un recorregut autònom.

La revifada del format va arribar des dels Estats Units al principi de la dècada del 2010 i es concreta quan s'aconsegueix "canviar l'essència del producte", explica Ismal Nafría. Especialista en periodisme digital i director de l'edició espanyola de National Geographic, el periodista detalla les característiques de les noves newsletters dels grans mitjans de comunicació: "Tenen un motiu molt clar i dirigit a un públic molt concret –ja sigui sobre actualitat del coronavirus, el seguiment de Joc de trons o de cuina; qualsevol tema en pot tenir una–, amb un to i una personalitat definits i una signatura amb personalitat. A més, són regulars, interactives amb l'usuari, fàcils de llegir i pensades per consumir al mòbil".

L'inici d'aquesta mutació que va convertir el butlletí en una eina útil, en comptes de ser el producte sense cap valor de fa alguns anys, va arribar amb el digital d'economia Quartz. La seva newsletter diària, Daily brief, va ser pionera en explorar aquesta nova fórmula que s'allunyava de l'antiga recopilació de titulars. Vist l'èxit, no va trigar a ser adoptat pels grans mitjans nord-americans: The New York Times, que actualment té una setantena de butlletins d'informació actius, The Washington Post i The World Street Journal, entre molts altres de tot el món. El que busquen amb aquesta eina és la fidelitat del consumidor i aprofundir en la relació entre mitjà i lector, molt més que aconseguir nova audiència. En aquest sentit, les dades internes dels diaris indiquen que molts dels nous subscriptors abans han estat usuaris dels seus butlletins.

Les noves newsletters dels mitjans de comunicació s'adrecen al lector per buscar-hi la proximitat afectiva. És un producte que no depèn d'algoritmes ni audiències, sinó de fidelitat: "El consumidor sap perfectament què hi trobarà i a quina hora. Connecten molt bé amb l'audiència perquè tenen un autor reconegut per l'usuari, no és una recopilació impersonal, sinó algú que t'escriu amb un estil i una manera de fer que t'agrada", explica Nafría.

Autonomia per als periodistes

Més enllà de l'aposta dels mitjans de comunicació per les newsletters, la gran revolució del sector ha arribat gràcies a Substack, la plataforma que permet fer butlletins de manera molt senzilla i monetitzar-ne el contingut mitjançant subscripcions. Si el podcast permet obtenir patrocinadors directes dels oients, que paguen per escoltar programes, els periodistes es van adonar que podien cobrar per la seva informació, reflexions i recomanacions a les newsletters. És la tendència de moda a Nord-amèrica i ha creat veritables estrelles del sector. Hi ha butlletins amb desenes de milers de seguidors, com Letters from an American, una newsletter d'història nord-americana de Heather Cox Richardson, la de política de Glenn Greenwald, excolumnista de The Guardian, The Bitcoin Forecast sobre el fenomen de les monedes virtuals, de Willy Woo, i ¡Hola Papi!, sobre tendències LGTBI, de John Paul Brammer. D'exemples n'hi ha a cabassos. Fins i tot hi ha casos com el de Matt Taibbi, que ha plegat de la feina, en el seu cas la redacció de The Rolling Stone, per centrar-se en les newsletters personals.

La tendència sembla que augmentarà, com mostra el fet que Revue, una plataforma rival de Substack, acaba de ser adquirida per Twitter. Mentre esperem que l'escena de les newsletters catalanes, ara anecdòtica fora dels grans mitjans de comunicació, es desperti, la pregunta que es feia un extens reportatge del New York Times era si els butlletins seran el format que els mitjans tindran en el futur. De moment, el camí que fan és complementari, però certament sembla possible que la newsletter segueixi el rastre que van començar a deixar els blogs i que han continuat els podcasts i les plataformes de streaming: la creació de contingut en una relació directa i sense intermediaris entre comunicador i consumidor.