El Regne Unit lidera el setge al 'greenwashing' publicitari

BarcelonaL'emergència climàtica ha empès moltes empreses a publicitar les seves bondats ecològiques. Però rere els lemes bonistes i les fotografies de camps amb gira-sols no sempre hi ha un esforç veritable per canviar estructuralment els negocis més contaminants. Al Regne Unit, l'Advertising Standards Authority (ASA) és l'organisme que regula la publicitat, i ha anunciat que impulsarà en els pròxims mesos una sèrie de mesures per evitar aquest efecte conegut com a greenwashing, és a dir, el rentat de cara per semblar més verd del que realment s'és.

Sectors com el de l'energia, el transport o la calefacció són els que estaran sota la lupa. Els cotxes híbrids, per exemple, hauran d'anunciar-se de manera que no sembli que compleixen la neutralitat de carboni. També hi seran els anuncis que publiciten productes venuts com a biodegradables, reciclables o fets amb alternatives al plàstic: l'organisme es compromet a verificar que, si algú ho invoca, efectivament ho compleixi. A finals d'any, els nous protocols arribaran a la indústria de l'alimentació. Un dels exemples que se citen és la venda de productes carnis, un subsector que deixa una forta empremta de carboni.

"Sabem que cal fer un esforç sistèmic i a gran escala perquè el Regne Unit arribi als objectius climàtics que ha fixat el govern -declarava a The Guardian Miles Lockwood, director de queixes i investigacions de l'ASA-. Sabem que la gent està preocupada pels anuncis enganyosos que busquen atribuir a una empresa credencials ecològiques. Creiem que la nostra feina continuarà influint positivament en la lluita contra el canvi climàtic".

Aquest anunci arriba un any després que els advocats activistes del grup Client Earth denunciessin la companyia britànica BP per una campanya que incloïa el lema "Treballem per fer l'energia més verda", que mostrava un pare i un nen en un camp i sota un cel radiant. En la querella, argumentaven que l'anunci podia desinformar la ciutadania del país i fer-li creure que BP era una companyia d'energies renovables, quan el 96% de la seva activitat passa pel petroli i el gas. Client Earth es va apuntar una victòria important, ja que finalment BP va accedir a retirar la campanya.

Un diari punter

El Regne Unit es posa així en una posició capdavantera a l'hora d'introduir a la publicitat una responsabilitat amb el medi ambient. Un altre exemple d'aquest lideratge és la decisió del Guardian de no acceptar publicitat d'empreses petrolieres o gasístiques. Ho explicaven en un editorial a principis de 2020: "La nostra decisió es basa en els esforços que bona part d'aquesta indústria, al llarg de les dècades, han fet perquè els governs d'arreu del món no poguessin tirar endavant accions rellevants contra el canvi climàtic".

Ara bé, el mateix diari admetia que aquest pas distava de fer les paus amb l'impacte ecològic de les activitats anunciades a les seves pàgines. "Sabem que alguns lectors voldrien que anéssim més lluny i que eliminéssim els anuncis de productes que generen una petjada de carboni significativa, com ara cotxes o vacances. Però renunciar a aquests anuncis suposaria un cop financer important que ens podria forçar a retallar considerablement el pressupost del periodisme que el Guardian fa arribar arreu del món", es justificaven.

Tres anys enrere, la fundació GMG, que gestiona a perpetuïtat el rotatiu, i que inverteix en diversos fons econòmics els beneficis acumulats, havia decidit que sortiria d'aquells paquets que incloguessin indústries contaminants. Aquesta purga, equivalent a una desena part dels 800 milions de lliures invertides, va ser defensada per Neil Berkett, president de GMG: "És una decisió dura des del punt de vista del negoci, però està influïda pels valors de la nostra organització. És una decisió presa des d'un punt de vista holístic que ens empeny a considerar tots aquests aspectes". L'executiu, en tot cas, va recordar que econòmicament tenia també sentit, ja que els actius vinculats al petroli havien evolucionat poc favorablement en els últims anys i que la pressió per frenar el canvi climàtic encara els situava en una situació més complicada.

Més enllà del cas britànic, altres iniciatives arreu d'Europa apunten que aquest control de la publicitat serà una tendència emergent. El Parlament francès, per exemple, ha aprovat una llei que prohibeix la publicitat de combustibles fòssils. Es preveu que entri en vigor l'estiu que ve i que, el 2028, tampoc es puguin anunciar els cotxes més contaminants. En altres països, l'assumpte encara està en fase d'iniciatives parlamentàries impulsades pels partits verds. És el cas de Bèlgica i, sobretot, dels Països Baixos, on sis partits han incorporat als seus programes electorals promoure aquest veto a la publicitat del petroli, el gas i el carbó.