Les xarxes no en tenen prou amb tu i busquen nous ingressos

Barcelona"Si no estàs pagant pel producte, el producte ets tu". Aquesta frase tan suada fa anys que persegueix les empreses de xarxes socials i s'ha repetit fins a l'avorriment per explicar un dels seus models de negoci més coneguts. Plataformes com Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter o TikTok han sustentat el seu brutal creixement en els milions d'usuaris que utilitzen el seu servei de manera gratuïta. A canvi, aquests permeten que les aplicacions facin servir les seves preferències i informació personal per vendre un espai privilegiat als seus anunciants.

La publicitat ha estat durant molt temps el moll de l'os que sustenta bona part dels beneficis que acumulen aquestes tecnològiques, però el context d'inflació desbocada també ha provocat que la solidesa d'aquesta font d'ingressos trontolli quan els pressupostos dels seus clients comencen a empetitir-se. Segons la consultora d'anàlisi de mercats Magna, el 2022 les vendes globals d'anuncis en xarxes socials van créixer només un 4%, fins als 149.000 milions de dòlars, un percentatge força pla en comparació amb els repunts del 20% o el 35% d'anys anteriors.

"Les xarxes socials han utilitzat com a model de negoci la publicitat i les dades que els permeten segmentar els seus usuaris per gustos, per tal que les marques s'hi puguin anunciar. Això és arriscat, inestable i molt dependent de la situació macroeconòmica. Ha funcionat fins ara, però evolucionarà", apunta Janira Planes, especialista en cultura d'internet i directora de comunicació de la plataforma educativa Wuolah.

El professor de màrqueting digital de l'escola de negocis Esade Franc Carreras sempre explica a classe que les xarxes socials sobreviuen bàsicament gràcies a tres models de negoci diferents. La majoria opten per la publicitat, però també pot ser que la seva fórmula sigui transaccional (és a dir, pagar un preu per un servei) o que es basi en una subscripció. "Només hi ha una excepció que els reuneix tots tres: Linkedin", matisa l'expert. La plataforma per cercar feina i fer contactes professionals viu més de cobrar a les empreses per publicar ofertes i dels pagaments dels seus usuaris prèmium que dels anunciants. "De fet, la seva publicitat té un cost més alt perquè no volen que sigui el primordial. Ja fan molts diners venent serveis", explica sobre l'empresa, propietat de Microsoft.

No són els únics que han trencat el tabú de pagar per utilitzar una xarxa social (o fer-ho amb certs privilegis). "Sí, sempre hi haurà una versió gratuïta de Facebook", va contestar el fundador de Meta, Mark Zuckerberg, al Senat dels Estats Units enmig del qüestionament per l'escàndol de Cambridge Analytica, suggerint que algun dia podria començar a cobrar pels seus productes. El nou amo de Twitter, el magnat Elon Musk, també ha reobert aquest debat amb la seva croada per popularitzar Twitter Blue, la subscripció de pagament mensual per accedir a la nova verificació dels perfils i algunes altres funcions exclusives.

"Veurem com això anirà passant més", opina Planes. L'experta considera que les barreres d'entrada a aquestes plataformes, que fins ara eren molt baixes, donaran pas a la irrupció de "comunitats" de pagament més específiques. Així i tot, admet que obligar tothom a pagar suposaria ara mateix la mort de qualsevol de les grans xarxes socials. El dubte és si alguns d'aquests canvis en el model de negoci seran només voluntaris o també empesos per les exigències dels reguladors que sospiten de les seves pràctiques per vendre publicitat.

I el metavers?

Si la competència creix i contrincants com TikTok també busquen una part d'aquest pastís estancat, ¿és el metavers una solució a la recerca de noves vies d'ingressos per a les xarxes socials? "El metavers suposa alguns problemes d'entrada. És com tornar als inicis d'internet, quan els proveïdors eren jardins emmurallats i no es comunicaven els uns amb els altres. Et dones d'alta en un o en l'altre. A més, tampoc queda clar com seria la monetització. ¿Hi haurà una subscripció? Pagaràs per les vambes del teu avatar", planteja Josep Valor, professor d'estratègia digital a l'escola de negocis Iese.

Per Carreras, si el metavers es converteix en una eina d'ús massiu en el futur, el més possible és que novament sobrevisqui gràcies a la publicitat. De totes maneres, considera que no existeix la infraestructura necessària perquè això succeeixi aviat. "Serà qüestió de provar i que, quan funcioni, la resta ho copiï", afegeix.