Despistats
En llegir les tesis del Manifest Cluetrain per primer cop, vaig tenir la impressió que les van escriure sota els efectes de qualque substància psicotròpica. Comencen així: "Els mercats són converses / Les converses entre humans sonen humanes. Es condueixen per veu humana / La gent es reconeix com a tal pel so d'aquesta veu". Però estava equivocat, els autors eren ben lúcids i no estaven gens despistats.
L'any del Manifest (1999), el comerç electrònic començava a ser important. Però traslladaven a internet el llenguatge unidireccional de la publicitat a la ràdio, televisió i premsa. A tot plegat li digueren "nova economia" i la seva cotització en borsa es va disparar. Tothom parlava de "la bombolla.com", que va acabar esclatant l'any 2001. Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls i David Weinberger havien escrit el Manifest Cluetrain per a dir-los que internet és bidireccional i ben diferent de tot el conegut fins aleshores. Algunes de les darreres tesis del Manifest, de la 72 a la 95, són prou contundents: "Aquest nou mercat ens sembla molt millor. De fet, nosaltres l'estem creant / Si vols que parlem, digue'ns qualque cosa. Que sigui interessant per variar / Vols que posem els nostres doblers? Nosaltres volem que posis atenció / Quan tenim dubtes, ens ajudam entre nosaltres per cercar respostes. Si no tinguessis un control tan estricte sobre 'la teva gent' potser també ens suportaríem en ells" .
A partir del 2004 cercaren com refer-se del fracàs amb la consigna "Web 2.0", una internet que havia de ser participativa. Les eines que els experts del 2.0 assenyalaven com a imprescindibles ja tenien un parell d'anys i havien sorgit de forma orgànica per aconseguir millors converses entre persones: els blogs eren del 1999 i les xarxes socials havien existit sempre com a conseqüència natural de les converses en grup. Com ha anat la incorporació de les empreses al món de la veu humana? Encara tothom sembla prou despistat.
La primera destinació 2.0 ha estat el blog: totes les empreses n'han de tenir un. Però han topat amb la tesi 14: "Les empreses no parlen amb la mateixa veu que aquestes converses interconnectades. Per a la seva audiència objectiu, les companyies sonen buides, opaques, literalment inhumanes". A més, tot plegat té un tuf sospitós: a la premsa els publireportatges havien d'estar ben assenyalats com a tals, però als blogs en diuen "continguts de qualitat" i miren de disfressar-los. No funciona: "Som immunes a la publicitat. Oblida-ho"(tesi 74). Han contractat blogaires que s'havien fet populars per un bon ús de la seva veu, però han deixat de ser interessants perquè ja no poden dir segons què. És l'efecte de les tesis 21 i 22: " Les empreses necessiten alleugerir-se i prendre's menys seriosament. Necessiten tenir sentit de l'humor / Tenir sentit de l'humor no significa publicar acudits al web corporatiu. Requereix grans valors, un poc d'humilitat, honestedat i un punt de vista autèntic" .
L'altra destinació han estat les xarxes socials, que reuneixen gairebé totes les converses: dels blogs, fòrums, llocs de notícies, de fotografies, vídeo. Tot. Basta connectar-s'hi una estona per a posar-se al dia, cosa que ha portat cap allà gairebé tota l'audiència. Però massa empreses interrompen les converses talment venedors ambulants de flors entre les taules de tertulians a una terrassa. A internet les converses són en obert, podrien participar-hi; si no passa, és perquè són de mons massa diferents? " Per parlar amb veu humana, les empreses han de compartir les preocupacions de les seves comunitats / Però primer, han de pertànyer a una comunitat" (tesis 34 i 35). Perquè interrompre és de mala educació, alguns han aconseguit que l'amic amb qui has quedat per a fer un cafè te'ls esmenti de cop i volta, amb un eslògan enllaunat, car així podrà aconseguir regals o participar en el sorteig de vés-te'n a saber què. Estem interessats en els productes que agraden als nostres amics, però quan participen en campanyes comercials dubtem de la seva sinceritat i "Elvis Presley ho va dir bé: 'No podem seguir junts amb ments sospitoses" (tesi 29).
El nom del Manifest, Cluetrain, ve de la frase d'un veterà d'una empresa que queia en picat a la llista 500 de la revista Fortune : "El tren de les pistes ( clue train ) es va aturar allà quadre cops al dia durant deu anys i ells mai no acceptaren un lliurament". Internet és carregat de pistes sobre què volen les persones, i cada dia s'atura a les nostres pantalles. Les acceptareu o preferiu estar despistats?
