L’incòmode esmorzar tot en un de Kellogg’s que no va agradar a ningú

Un bol de plàstic amb llet, un grapat de cereals i una cullera petita. L’estiu del 1998, Kellogg’s va atrevir-se amb un nou producte. El gegant mundial dels cereals s’havia adonat que els seus consumidors cada cop tenien menys temps d’esmorzar a casa i havia decidit oferir-los una solució. El resultat va ser el Kellogg’s Breakfast Mates, un preparat tot en un que permetia esmorzar llet amb cereals allà on fos. “Els nens i nenes no havien d’esperar que els seus pares els preparessin l’àpat perquè en tenien prou obrint l’envàs i, a més, podien consumir-lo durant els trajectes”, explica Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF - Barcelona School of Management.

Kellogg’s en va crear quatre variants, cadascuna amb un tipus de cereal, tots de les seves marques més populars: Froot Loops, Frosted Flakes, Frosted Mini-Wheats i Corn Flakes. Amb un preu d’1,29 dòlars la unitat, el flamant producte va aterrar a les neveres dels supermercats nord-americans agombolat per una intensa campanya publicitària televisiva. Però la rebuda va ser freda.

“Amb els Breakfast Mates, Kellogg’s va voler jugar la carta de la diversificació de producte per entrar en un nou segment del mercat que ja dominaven: el dels cereals –analitza l’experta–. Al seu favor remaven la consolidació, la popularitat i la maduresa de la marca, però també l’aprofitament dels canals de distribució que ja tenia ben treballats”. Ara bé, malgrat els esforços, el producte va acabar desapareixent dels lineals a mitjans del 1999, tan sols un any després de l’estrena. Si bé la companyia mai ha detallat per què va acabar retirant-lo, l’experta apunta alguns dels motius pels quals el producte no va arrelar: “Suposava un canvi massa radical per a molts consumidors. Al supermercat, el producte no estava situat a la lleixa tradicional dels cereals, sinó que calia anar-lo a buscar a les zones refrigerades”. A casa, el consumidor tampoc podia guardar-lo a l’armari dels cereals i havia de trobar-hi un lloc a la nevera. A més, tampoc suposava cap estalvi per a la butxaca: “Era més car que preparar-te tu mateix la llet i els cereals”.

Tot plegat, un cúmul de factors que per a Carolina Luis-Bassa tenen l’origen en una mala concepció i ideació del producte. “Els va faltar fer una bona investigació prèvia de mercat: testejar el producte i el preu per saber quanta gent estava disposada a pagar més a canvi de no haver-se de preparar l’esmorzar; l’empaquetat era complicat d’usar per als infants...”, enumera l’experta. Alhora, dispara contra un dels avantatges clau que Kellogg’s veia en el producte: el de la portabilitat. La llet feia que calgués molta cura a l’hora de menjar el producte, perquè calia mantenir-lo refrigerat i perquè era incòmode d’ingerir durant els trajectes. “Van subestimar els productes substitutius de l’esmorzar –opina Luis-Bassa–. A l’hora de la veritat, els pares optaven per donar productes més pràctics als seus fills, com brioixos o entrepans”.