Gillette irrita

L a marca més famosa de fulles d’afaitar ha llançat un vídeo promocional en el qual reivindica nous models de masculinitat. Tenint en compte com acostumen a ser aquests rentats de cara precipitats per pujar al carro del feminisme, i sense perdre de vista que no deixa de ser un gest mediàtic per adquirir notorietat, el resultat ha estat prou bo per la manera com han aconseguit construir un relat que connecti amb el seu propi producte. De sempre, l’eslògan de Gillette havia estat The best a man can get, fent al·lusió a tot allò que s’aconsegueix amb un afaitat perfecte. Això inclou, com es pot observar al llarg de la seva història publicitària, les carícies de dones tòrrides i, en conseqüència, un èxit sexual infal·lible. Ara, l’eslògan s’ha reformulat amb un The best a man can be, referint-se a alguna cosa més profunda.

Els primers homes que veiem al vídeo apareixen mirant-se al mirall, com és tradició fer tant en el procés d’afaitat com en els anuncis de maquinetes. Però aquesta vegada, se’ls commina a mirar-se d’una manera menys superficial i, si ens fixem en l’enquadrament de la càmera, la intencionalitat ja no rau en la corba de la mandíbula inferior, sinó en els ulls. Es convida els homes a mirar-se al mirall més profundament. A partir d’aquí es combinen un seguit d’escenes en què, d’una banda, es recrea el masclisme i els estereotips de mascles nocius i, com a contrast, es presenten alternatives més evolucionades del que ha de ser la masculinitat. La marca inclou els seus antics anuncis com a model a renovar, i els vincula a tota la pressió mediàtica exercida contra les dones. També conté una escena d’una reunió laboral plena d’homes i una sola dona en la qual el que mana es dirigeix a ella de manera condescendent i la corregeix. També es riu dels líders de la barbacoa que reivindiquen el perfil del mascle carnívor en el sentit més depredador del terme, que contrasten amb els homes conciliadors i dialogants que rebutgen l’agressivitat i l’assetjament sexual. Hi ha un altre subtext: els nens que observen i prenen exemple de les noves conductes. “Els nens que ens observen avui són els homes de demà”, diu la veu en off. I apel·la al repte d’esdevenir homes millors. I aquest exemple és The best a man can get [el millor que un home pot aconseguir]. Al segle XXI i quan la barba s’ha posat de moda, ja no és tan important un bon rasurat com ser un home bo.

Però el més sorprenent (o no) és la reacció massiva que ha provocat l’anunci. Queixes i boicots de troglodites masculins que s’han ofès pel vídeo amb les cançons de sempre: no tots els homes som així, no ens culpabilitzeu a tots per culpa d’uns quants, a mi ningú m’ha de dir com he de ser... Gillette irrita. I el corporativisme masculí mata.

Però el cert és que els referents de noves masculinitats són escassos. Per això, estem tan poc evolucionats encara socialment que fins i tot un anunci oportunista de Gillette és benvingut. Perquè ha fet evident la necessitat de reposicionar el seu rol en el mercat, tenint en compte que té un producte tan televisivament associat a la virilitat com les fulles d’afaitar. Ben jugat.

Des d’aquí animo Gillette en aquest gir feminista. Com a pròxim pas els demano que les maquinetes d’afaitar “per a dones”, les que pinten innecessàriament de color rosa, lila o turquesa, les posin al mateix preu que les dels homes. Gràcies.