La IA generativa impulsa la hiperpersonalització en el sector del 'retail'
Els consumidors exigeixen als 'retailers' la màxima transparència en tots els aspectes relatius al producte venut, des de l'origen fins a la sostenibilitat.
La intel·ligència artificial generativa està impulsant la hiperpersonalització de les propostes adreçades als consumidors del retail, i es consolida com una de les principals eines del sector. Aquesta és una de les principals conclusions del 5è Baròmetre del Retail 2024–2025: l'era de la hiperpersonalització, elaborat per Esade Alumni, amb el suport de la consultora tecnològica SEIDOR i la col·laboració de la consultora de comunicació Atrevia, basat en una enquesta a 250 fabricants, distribuïdors i professionals del sector majorista i minorista.
En concret, l'informe posa de manifest que la hiperpersonalització al comerç i l'ús a gran escala de la intel·ligència artificial per perfeccionar el coneixement del client, anticipar-se als seus desitjos i crear continguts personalitzats i atractius, s'ha consolidat com la gran tendència tecnològica d’aquest any.
En aquest context, els retailers també afronten el repte de convertir aquesta informació sobre el consumidor en accions concretes que millorin les interaccions amb els clients. En aquest sentit, Javier Alonso, Màrqueting & Commerce Senior Advisor a SEIDOR, ha destacat que “el 70% de les experiències de compra ofertes pels retailers encara no capitalitzen les noves eines tecnològiques disponibles, cosa que evidencia una desconnexió entre el vast coneixement que aporta la IA i la seva implantació efectiva a la pràctica diària del sector”.
Alonso ha afegit que “la capacitat de la IA per generar un coneixement profund del client és indiscutible, però el veritable repte per als retailers és aplicar aquest coneixement de manera que realment transformi les interaccions i millori l'experiència de compra”.
Personalitzar sense sobrepassar la privadesa
Alhora que augmenta el coneixement del client, l'informe també adverteix que l'altre gran repte per al sector retail és trobar l'equilibri entre aprofundir en el coneixement del client i respectar els límits de la privadesa. Tot i que la capacitat d'analitzar i utilitzar dades per ajustar les propostes a les necessitats individuals és un benefici clau de la IA, els retailers han de manejar aquesta informació amb cautela per no comprometre la confiança del consumidor.
De l'estudi es desprèn, a més, que, en un entorn on les dades personals són cada cop més valuoses, garantir la seguretat i el respecte per la privadesa és fonamental per a l'èxit de les estratègies de personalització.
La personalització, clau en la fidelització
El Baròmetre també revela que un 56% dels compradors afirmen que és més probable que tornin a una botiga que els ofereixi una experiència personalitzada. Aquesta dada subratlla la importància d'adaptar les interaccions i les propostes a les preferències individuals dels consumidors.
Les marques que inverteixen en millorar l'experiència de compra personalitzada, a més a més de millorar la satisfacció del client, també fomenten la lleialtat i la retenció a llarg termini, factors determinants en un entorn competitiu on els consumidors tenen més opcions que mai.
Exigència de més transparència
Una altra de les grans demandes dels consumidors que posa en relleu el Baròmetre és la transparència. Els compradors esperen conèixer al màxim els detalls dels productes adquirits, com ara l'origen, el procés de fabricació o els impactes socials i ambientals del que compren.
Així, l'informe mostra que els consumidors busquen més claredat sobre les pràctiques de sostenibilitat de les marques, des de les condicions laborals a les fàbriques fins a la petjada de carboni dels productes.
Més flexibilitat laboral
El Baròmetre també destaca que el sector retail s'està adaptant a les dinàmiques laborals canviants, especialment pel que fa a la retenció de talent. La flexibilitat laboral ha esdevingut una prioritat, amb iniciatives com els open shifts (sistema de torns oberts o flexibles), gestionats a través de plataformes digitals, que permeten als empleats triar els seus horaris en funció de les necessitats comercials i la seva capacitació.
Aquesta flexibilitat, combinada amb una millor comunicació interna, està millorant el compromís dels empleats i alineant-los més estretament amb els objectius de l'empresa. La digitalització no només està transformant l'experiència del client, sinó també la manera com els retailers gestionen els seus equips, cosa que és clau per mantenir un entorn de treball àgil i adaptable.
Menor dependència de les plataformes digitals
Un altre dels punts destacats de l'estudi és la reducció d’un 13% en l'ús de plataformes digitals de tercers per part dels retailers. Aquest descens reflecteix una estratègia dirigida a recuperar el control total sobre l’experiència del client, evitant la intermediació de marketplaces.
En centrar-se en els seus propis canals, els retailers aconsegueixen oferir una experiència de marca més coherent i personalitzada, aspectes essencials en un entorn on la hiperpersonalització és crucial per satisfer el consumidor.
A més, aquests comerços inverteixen en l'enfortiment dels seus propis llocs web i aplicacions mòbils impulsant una estratègia omnicanal que integri de manera fluida l'experiència en línia i a la botiga.
En aquest sentit, segons Mònica Colmenero, directora de Consum a Atrevia, “la menor dependència de plataformes de tercers reflecteix la necessitat de millorar marges i controlar millor les dades dels clients, cosa que permet optimitzar la personalització i fomentar la lleialtat”.
Perspectives positives
En termes globals, el sector retail continua consolidant la seva recuperació, amb un increment del 6,1% a les vendes, segons dades de l'INE, i una contribució del 5,4% al PIB espanyol, d'acord amb la Comptabilitat Nacional. El Baròmetre del Retail 2024-2025 revela que un 59,2% dels retailers preveuen mantenir o augmentar el seu volum de vendes l'any vinent, mentre que un 8,4% planegen incrementar la contractació de talent, fet que posa en relleu la capacitat del sector per fer front a reptes com la inflació i l'augment dels costos laborals, alhora que s'adapta a un entorn digitalitzat.