‘Mediterràniament’: l’encert del canvi
Aquest estiu, l’anunci de cervesa d’Estrella Damm ha arribat més tard de l’habitual per culpa de la pandèmia. Però des de fa un parell de setmanes, gairebé a cada pausa de publicitat de TV3, escoltem la veu dolça de Magalí Sare entonant Una altra manera de viure, la cançó de Joan Dausà que vam descobrir l’any passat quan Damm va començar la seva trilogia publicitària dedicada al compromís amb la sostenibilitat.
Després d’Ànima (acte I) i Amants (acte II), el 2020 ha arribat Compromís. El tercer acte és una petita obra d’art audiovisual dirigida per Oriol Villar, amb la participació de vint-i-quatre ballarines i ballarins de dansa contemporània que recreen el món animal en uns paisatges de costa. Les fantàstiques coreografies són de Ryan Heffington, responsable també de la dansa que fa l’actriu Margaret Qualley a l’anunci de Kenzo del 2016, on balla sincopadament dins de l’edifici del Metropolitan, o de les coreografies de diversos videoclips de la cantant Sia.
L’anunci provoca a l’espectador uns breus instants de certa hipnosi televisiva, fascinat pels moviments salvatges dels ballarins emulant aus i mamífers que es defensen dels desastres provocats per l’home. Té poètica, imatges espectaculars, emoció, bellesa, delicadesa, contundència, subtext, instants de sorpresa, cops d’efecte... Transmet energia, valors positius i remou la consciència de l’espectador. No només apel·la a la mirada sinó també a l’intel·lecte.
És possible que l’anunci no estimuli a aixecar-se per anar a buscar una llauna de cervesa a la nevera ni desperti la set, que seria el més convencional en un anunci de beguda, però comunica uns valors una mica més transcendents que beneficien la imatge de la marca. L’eslògan "Defensar la teva manera de viure és una forma molt bonica de viure" no seria el més enginyós ni elaborat del món, però passa força desapercebut. Damm, que fins al 2018 semblava molt encallada en el tòpic de les vacances aspiracionals en les seves campanyes publicitàries, ha sabut evolucionar. Mediterràniament és un clam a la protecció urgent del medi ambient en un moment en què la societat és més conscient que mai que la capacitat destructora de l’home ha alterat l’ecosistema amb conseqüències greus. Si comparem aquestes últimes produccions de Damm amb les històries d’amor tan reiteratives dels anuncis del passat, no hi ha color. En temps convulsos i tràgics, amb mig país amb les vacances en perill, amb nou risc de confinament, en plena imposició de la distància física i l’obligatorietat de la mascareta, quan les trobades socials estan mal vistes i fins i tot ballar i lligar està fiscalitzat per qüestions sanitàries, sort d’aquest gir publicitari perquè les historietes carrinclones de festes a la platja, coquetejar amb desconeguts i brindar amb cervesa aquest any haurien fet més riure que mai.
