Nens robustos, ‘majas’ i pastilles miraculoses
El Museu del Disseny fa un viatge en el temps amb 250 peces de gràfica publicitària d’entre 1890 i 1950
BarcelonaLes col·leccions i exposicions del Museu del Disseny tenen un valor afegit: com que molts dels objectes que s’hi exposen són quotidians, és encara més fàcil emprendre un viatge en el temps. “ Maizena cría niños robustos ”, diu un anunci d’aquesta marca dels volts del 1925. “ Tos. Se cura radicalmente con las pastillas Tubed’Homs ”, es pot llegir en un altre de les mateixes dates. I en un tercer afirmen que la pintura esmalt Robbialac és “ perfecta para todos los usos y en todos los colores ”. Es poden veure a l’exposició El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950. “Va més enllà del cartell convencional. Les peces exposades ens permeten parlar de qüestions com les noves maneres de treballar, els nous productes que sorgeixen amb la Revolució Industrial i les noves tècniques de reproducció, que en les primeres etapes representaven el binomi de l’art i la indústria”, explica la directora del museu i comissària de la mostra, Pilar Vélez. Entre les peces exposades n’hi ha d’incombustibles, com la maja de l’oli Carbonell i altres d’emblemàtiques, com el majordom del Netol i el camperol a cavall del nitrat de Xile. “Els protagonistes són icones de la vida familiar -explica la directora-, gairebé s’han convertit en mascotes. Són una expressió popular en el millor sentit de la paraula”.
Per a Pilar Vélez, les 250 peces exposades són també “documents” i “memòria d’una època”. També reflecteixen com els empresaris feien servir la publicitat: “Les marques ho aprofitaven tot, feien plafons ceràmics i peces de llauna, i treballaven amb diferents empreses alhora”. Pel que fa a la llengua, la majoria són en castellà. El català es troba en la publicitat de la Segona República.
La gran majoria dels anuncis pertanyen a un únic col·leccionista, l’empresari Mateu Llinàs i Audet, mentre que tots els plafons ceràmics exposats són del Museu de Ceràmica de Manises, tret d’un del Museu del Disseny. A l’exposició no hi ha la primera peça de la col·lecció de Llinàs i Audet, però sí una de molt semblant, una placa de l’asseguradora La Catalana de les que s’acostumaven a posar a les façanes dels edificis protegits per l’empresa: “Fa 40 anys que em van cridar l’atenció les llaunes de les empreses d’assegurances, que era una manera de distingir-se. Sempre les veia rovellades i un dia en vaig trobar una d’impecable a l’exterior d’una botiga que estaven reformant, i allà va començar la passió”, diu Mateu Llinàs. La seva col·lecció està formada per unes 3.000 peces, 1.200 de les quals són cartells de paper i cartró. Coincidint amb la mostra, l’Ajuntament ha publicat un llibre amb més treballs titulat El boom de la publicitat. Reclams de llauna i cartró. 1890-1950. Repassem l’exposició en tres claus.
Imatges “ingènues”
Alguns dels anuncis avui són políticament incorrectes
L’exposició s’organitza en àmbits temàtics com l’alimentació, les begudes, els cartells de cartró retallat, la perfumeria, la salut, la drogueria i la indústria. El pas del temps es nota en les peces en la mesura que hi ha imatges que avui són políticament incorrectes. Actualment seria impossible fer un anunci com el de la xocolata Uña, en què uns nens armats amb pedres, destrals i espases persegueixen un gos que els ha pres una presa de xocolata. També seria conflictiu l’anunci de la marca Luna de la xocolata Amatller, protagonitzat per un criat negre. “És una publicitat ingènua respecte a l’actual”, destaca Vélez.
Noms per descobrir
Es poden veure treballs d’artistes i il·lustradors menys coneguts
Així com els cartells de Ramon Casas han tingut una gran difusió, l’exposició és una molt bona oportunitat de veure treballs d’artistes i il·lustradors menys coneguts per al gran públic, com Rafael de Penagos (que és precisament l’autor de l’anunci de la xocolata Amatller esmentat), Gaspar Camps, Joan Peradejordi, Pere Casas Abarca (l’autor de la publicitat de Carbonell), Nicolau Miralles (per al paper de fumar Jean que apareix en aquest reportatge), Pere Montanya i Lluís Garcia Falgàs. “Hi ha il·lustradors de primer nivell que han passat desapercebuts”, lamenta Llinàs. Un altre cas característic és el de l’hongarès establert a Barcelona Géza Zsolt, l’autor de la figura de cartró retallat -rebien el nom de showcards - de cafès La Marta.
En paral·lel als noms concrets, el recorregut de la mostra permet veure l’evolució de la gràfica publicitària des de finals del segle XIX fins als trencadors anys 20 i 30, en què apareixen propostes més avantguardistes, i la influència nord-americana de la publicitat de postguerra.
Un esclat de color
Barcelona és avantguarda en la publicitat gràfica
Les peces van poder veure la llum gràcies a l’aparició de noves tècniques com la cromolitografia: “Va ser el gran sistema espectacular de difusió del color”, diu Vélez. Per entendre la força del sector també cal parlar d’empreses pioneres com la fàbrica i litografia d’envasos metàl·lics italiana Gottardo de Andreis, que tenia la seu a Badalona.
“Barcelona ha sigut una de les capitals capdavanteres de la publicitat des del segle XIX”, subratlla la directora del Museu del Disseny. Tot i així, aquest món va quedar relegat a un segon terme quan la ràdio i la televisió van començar a guanyar protagonisme. “Reflectien la idea de l’art al carrer o l’art social. A vegades era l’única manera d’accedir a la bellesa i les belles arts”, conclou Pilar Vélez.