El futur de la premsa en cinc claus

"Ser periodista abans era una felicitat per a nosaltres. Em temo que ens sentíem una mica superiors a aquells que no tenien el mateix accés a la informació que nosaltres. Era fàcil confondre el nostre accés privilegiat a la informació amb autoritat o expertesa. I quan les portes es van obrir, i milers de milions de persones també van accedir a la informació i també van poder publicar [...], els diaris van començar a morir davant dels nostres ulls”. D’aquesta manera descriu Alan Rusbridger, en el seu llibre Breaking news (Canongate Books, 2018), l’inici de la fi de la premsa tradicional. La democratització d’internet a partir del 2000, la irrupció dels telèfons intel·ligents el 2007 i el consegüent auge de les xarxes socials van trastocar la manera com fins aleshores s’havia fet la premsa escrita. A més, entre el 2007 i el 2011 a això s’hi va sumar la crisi econòmica i la publicitària. Tots aquests factors van deixar estabornits els diaris. La bona notícia és que no és tard per reaccionar.

Els mitjans de comunicació fins aleshores havien intermediat entre els governants i els ciutadans, marcant l’agenda pública, però amb la consolidació de les xarxes socials -sobretot Twitter-, els líders polítics van començar a comunicar-se directament amb la ciutadania, i els mitjans van esdevenir simples amplificadors d’aquests missatges.

Amb les edicions digitals, els diaris van pensar que podrien intercanviar la molt rendible publicitat de paper per la publicitat digital, sense tenir en compte que hi ha bloquejadors d’anuncis en els entorns digitals i que les marques prefereixen plataformes com Facebook o Google, que garanteixen accedir a audiències molt més ben segmentades i permeten monitoritzar el retorn de cada cèntim d’inversió.

Segons explica Gonzalo Giráldez a la seva tesi doctoral, entre els anys 2011 i 2016 la difusió dels principals grups editorials espanyols va caure més d’un 42% i es va perdre més del 35% de la inversió publicitària. Així, el benefici operatiu del sector va passar de 424 milions d’euros l’any 2005 a 40 milions l’any 2016. I la sagnia continua. La difusió manté la seva tendència a la baixa aquest 2019 amb una caiguda de més del 10% i una davallada dels ingressos publicitaris en paper d’un 8%.

On volem anar?

Lewis Carroll va escriure, a Alícia al país de les meravelles, que “si no sabem cap on anem, mai trobarem el camí”. És molt important saber on es vol anar per poder arribar-hi. Per tant, cal teixir un pla, visualitzar un objectiu i fer els passos necessaris per assolir-lo. A la premsa aquest pla passa per canviar el model de negoci. “S’ha de tenir un model en què els usuaris siguin la principal font d’ingressos, i qui no ho entengui tindrà un problema greu”, explica el periodista Ismael Nafría, autor de La reinvención del New York Times. Per convertir els lectors en la principal font d’ingressos cal primer posar-los al centre de tota l’estratègia. El futur de la premsa passa per cinc passos clau que resumim a continuació.

1- Posar el lector al centre

Explica Pablo Foncillas al llibre Winners, el método para ganar clientes en la era de Amazon (Penguin Random House, 2019) com Lady Gaga ha entès perfectament el que significa posar l’usuari al centre. “Connectar amb els teus clients comença per escoltar el mercat. Entendre allò que al mercat li interessa. En els concerts de Lady Gaga s’interpreten les cançons més escoltades de l’artista a Spotify a la ciutat on es realitza l’actuació. A Berlín són unes, a Santiago de Xile unes altres i a Miami unes altres. Amb això aconsegueix que a Londres s’esgotin les entrades per a Wembley (gairebé 100.000 espectadors) en només 45 segons”, escriu Foncillas.

Centrar-se en el client implica invertir per oferir-li una gran experiència d’usuari i un molt bon producte que contribueixin a fidelitzar-lo i a fer-lo sentir que forma part d’una comunitat. Així es construeixen relacions a mitjà i llarg termini. Per tant, el futur del periodisme passa per posar al capdavant les audiències. Com explica Jacqui Park, periodista i investigadora de la Universitat de Tecnologia de Sydney, “la innovació en els mitjans de comunicació ha tingut tres cicles que s’han solapat: primer, el de la publicació de notícies amb prioritat digital [és a dir, publicar primer a les edicions digitals]; després, el de la distribució dels continguts a través de les xarxes socials, i ara, el de la publicació de continguts centrats en les audiències. Han hagut de passar els tres cicles per comprendre que el nucli del repte, de la disrupció, són les audiències. Primer, les audiències”. Cal saber quines són les nostres audiències i què volen consumir (estudiar el mercat) per oferir-los una informació diferencial i de qualitat per a la qual estiguin disposades a pagar. Com fa Lady Gaga, cal saber quines cançons volen escoltar. Aquesta informació diferencial també els ha de ser útil per al seu dia a dia, perquè vegin el retorn de la inversió que fan amb la subscripció. Només d’aquesta manera els lectors recurrents es converteixen en subscriptors fidels.

2- Aconseguir ingressos directes dels lectors

2- Aconseguir ingressos directes dels lectorsSegons WAN-IFRA, l’associació mundial d’editors de premsa, el nombre de subscriptors de notícies digitals a tot el món ha augmentat un 208% en cinc anys fins al 2018 i s’espera que creixi un 13% més aquest 2019. Cada vegada més, la ciutadania es va acostumant a pagar pels continguts. Fins i tot en un país com Espanya -on van triomfar portals com Series Yonkis o Roja Directa- ara la gent contracta els serveis de Netflix, Movistar+ o Spotify. “La caiguda de la circulació i dels ingressos de publicitat tradicionals no s’ha vist compensada pel creixement de la publicitat digital, llastada pel poder de les plataformes tecnològiques. Per això, assistim a una nova transformació del sector encaminada a la recerca d’ingressos directes dels lectors”, explica Pepe Cerezo al seu llibre Los medios ante los modelos de subscripción (UOC, 2019).

Un dels mitjans de referència en els models de subscripció és el New York Times, que ha aconseguit que el 60% dels seus ingressos provinguin directament dels seus subscriptors. El 32% provenen de la publicitat i el 8% d’altres vies d’ingressos. Cal dir que en el cas de l’ARA, que també compta amb un model de subscripció únic a l’estat espanyol, els ingressos que provenen directament dels lectors o subscriptors són el 63,5%; els publicitaris representen un 27,5%, i els altres són un 9%.

3- Apostar per la qualitat en paper i en digital

3- Apostar per la qualitat en paper i en digitalSi es fa pagar pel contingut, no es pot oferir el mateix que altres mitjans estan oferint gratuïtament. Per tant, canviar el model de negoci també implica canviar la manera com s’expliquen les notícies. Això vol dir fer més temes propis i cobrir d’una manera diferent els temes que els lectors també poden trobar gratuïtament en altres mitjans. La qualitat no només implica fer millor les notícies, amb nous enfocaments i formats, sinó també fer-ne menys. Menys és més. El diari The Guardian (que té un model basat en les aportacions dels lectors membres) va reduir un 30% el nombre de notícies que publicava per dia a la seva web i va experimentar un augment de l’audiència. En aquest sentit, l’editora en cap del diari britànic, Katharine Viner, va assegurar en l’última trobada del Global Editors Network (GEN) del juny del 2019 que ells reivindiquen apostar sempre per la qualitat: “Nosaltres no som imprès primer, no som digital primer. Som periodisme primer ”. Primer el contingut.

A més, vivim en un món de sobreabundància informativa a la qual els lectors tenen una quantitat limitada de temps per prestar atenció. Per això reclamen jerarquització en els mitjans de comunicació.

4- Explotar adequadament les dades

Tenir un model de negoci centrat en els ingressos que provenen directament del lector requereix conèixer-lo en profunditat per poder oferir-li allò que vol. La pertinent protecció de la privacitat per part dels organismes regulatoris i la desaparició de les cookies fan que sigui imprescindible establir estratègies de foment del registre. Tenir els lectors registrats en els llocs web dels mitjans permet identificar-los i oferir-los continguts personalitzats que els puguin ser útils.

D’altra banda, el nou model de negoci també implica un canvi en les mètriques que s’utilitzen. Fins ara, els diaris estaven centrats en el nombre de pàgines que mirava cada usuari. Si la principal font d’ingressos són les subscripcions o les aportacions que fan els membres de la comunitat, el que cal és saber quins continguts són els que provoquen més conversions i no pas els que generen més pàgines vistes.

5- Diversificar ingressos i teixir aliances

5- Diversificar ingressos i teixir aliancesEl diari Financial Times, que ha aconseguit assolir el milió de subscriptors digitals, ha llançat aquest 2019 una nova via de negoci basada en la consultoria per a altres empreses que vulguin explotar els models de subscripció. El rotatiu britànic posa al servei d’altres tot el seu know how en el negoci de les subscripcions per ingressar diners extres. Altres capçaleres opten per fer tallers d’escriptura o cursos de formació. En un món cada vegada més interconnectat i complex, la diversificació ha d’anar acompanyada de les aliances. Així, per exemple, a l’ARA hem creat un campus de periodisme organitzat conjuntament amb Fundesplai. Mentre nosaltres hi ensenyem l’ofici de periodista, Fundesplai hi aporta tot el seu mestratge en educació en el lleure. L’objectiu del campus és atraure audiències joves, promoure i enriquir la comunitat de l’ARA i aconseguir nous ingressos.

En definitiva, davant un futur cada vegada més incert, caldrà adoptar una estratègia holística que combini la innovació constant en el contingut (nous formats i de qualitat) i models de negoci centrats en els ingressos directes dels lectors, amb una distribució acurada (en el moment oportú i en els canals adequats) i un molt bon producte (bona experiència d’usuari). Tot plegat per poder captar repetidament l’atenció fidel de les nostres audiències. O ens renovem o morirem!