Els secrets de Nivea, la crema de la llauna blava que ja es posaven els teus avis

La recepta misteriosa de la Coca-Cola, la fórmula secreta del quètxup de Heinz, la combinació intrigant de les espècies que aromatitzen el pollastre de Kentucky Fried Chicken (KFC)... Ben poques persones al món coneixen els procediments exactes per elaborar aquestes tres icones gastronòmiques del fast food nord-americà. Però no tan sols les marques insígnia d'alimentació custodien les seves receptes amb pany i forrellat. Al sector de la cosmètica, Nivea és una de les empreses que té una bona caixa forta. Dins hi amaga des de fa 113 anys els ingredients i les instruccions per fer la crema hidratant que, dècada rere dècada, s'ha guanyat un lloc fix als tocadors d'arreu del món. De la seu central que la companyia té a Hamburg, a Alemanya, cada dia en surten camions carregats amb les emblemàtiques llaunes blaves arrodonides. Cada hora, se n'omplen 8.000, segons la companyia. Però, qui és el grup empresarial que hi ha darrere aquest or blanc i com s'ho ha fet per evitar l'envelliment d'una crema que ja es venia fa més d'un segle?

Nivea és la marca més valuosa de Beiersdorf, la companyia alemanya que també comercialitza les cremes Eucerin i les tiretes Elastoplast. La seva història comença el 1882. "A finals del segle XIX, triomfava venent tota mena d'apòsits mèdics, benes i cintes adhesives per curar ferides", explica Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. Si bé l'empresa va ser fundada pel químic Paul C. Beiersdorf –de qui agafa el nom–, el responsable de virar cap al sector de les cremes va ser un farmacèutic visionari de l'època: Oskar Troplowitz. El 1890, assessorat pel professor Paul Gerson Unna i el doctor Isaac Lifschütz, va comprar-li el negoci. Lifschütz estava particularment excitat amb l'aventura: acabava de descobrir l'eucerit, una substància emulsionant molt refinada que sabia que, ben combinada, podia omplir-los les butxaques de bitllets. Van tancar-se al laboratori i van sortir-ne amb la crema hidratant Nivea. 

"Al mercat europeu va aterrar-hi el 1911 i, en tan sols tres anys, ja va arribar a les botigues de més enllà del continent", apunta l'experta, recordant que eren temps d'auge per al comerç internacional. Els hidroavions i els transatlàntics circulaven per les noves rutes comercials repartint la crema Nivea arreu del món. La seva fórmula també hi va ajudar: com que no necessitava condicions especials de conservació, podia aguantar bé qualsevol viatge. Aquest fet, combinat amb el context de l'època, va dur l'empresa a l'èxit. "Des del final de la Primera Guerra Mundial, la societat estava farta de penes i privacions, cosa que s'havia traduït en un fort creixement del mercat de la cosmètica", analitza Luis-Bassa. El gran boom de Nivea, però, va arribar el 1925. Aquell any, la marca va decidir redissenyar la llauna que envoltava el producte i tintar-la de color blau marí. La senzillesa de l'envàs va causar furor. Tant, que avui segueix pràcticament intacte, col·locada a les lleixes de botigues de més de 200 països del món.

El màrqueting ha estat un dels ingredients més importants de la marca. "Amb l'arribada dels mitjans de masses, Nivea va posar la maquinària publicitària en marxa, associant el color blanc de la substància amb conceptes com la puresa i la neu", assegura l'experta. Tot plegat, ho reforçava amb la presència de nois i noies joves, amb pells netes i fresques. "És increïble com el seu envàs ha pogut mantenir-se durant gairebé 100 anys –recorda Luis-Bassa–. Com moltes àvies arreu, la meva n'utilitzava cada nit", recorda destacant el valor sentimental que té la marca per a moltes persones. "És un producte icònic amb una força de marca molt similar a Coca-Cola", rebla. 

L'experta també destaca com la marca ha buscat ser un producte familiar, no tan sols femení. "Així ha relligat generacions", conclou. A més, la universalitat d'usos de la crema també li ha permès dur a terme campanyes emblemàtiques, com la distribució de les pilotes inflables que, durant dècades, van omplir les platges espanyoles. "Abans d'inflar-les, el consumidor llegia un missatge que li recordava la importància de protegir-se del sol", explica. Avui, Nivea segueix en plena forma. Entre gener i setembre de 2023, el grup va facturar 7.256 milions d'euros, un 7,8% més que el mateix període de l'any anterior.