Les xarxes et creen una realitat a mida per no incomodar-te

BarcelonaSón dos quarts de set del matí. Sona el despertador del mòbil. Allarga el braç fins a la tauleta de nit on hi ha l’aparell. Amb un ull obert i l’altre encara tancat, l’atura. Abans, fins a tres ocasions ha clicat a “Ajornar”... Sense llevar-se del llit i en la foscor, la claror de la pantalla de l’smartphone li il·lumina la cara. A fora fa fred i la mandra s’imposa.

Abans de llevar-se, la mateixa rutina de cada dia. Gairebé sense adonar-se’n entrarà a Instagram, per veure qui ha vist la seva última història... Les fotos de menjar, de roba i de paisatges van passant per davant seu a cop de polze; un doble clic ràpid a la foto i un cor perfilat es tornarà de color vermell. Després entrarà a Facebook. Posa un like a la foto d’un usuari, mira un anunci de vestits amb un 50% de descompte, l’aplicació li recomana sol·licitar amistat a un antic company d’escola i ho fa. I, finalment, un cop d’ull a Twitter, abans d’obrir el compte de Gmail i repassar els correus rebuts durant la nit. La mateixa rutina gairebé cada dia. I no només a primera hora del matí. S’anirà repetint unes quantes vegades al llarg del dia. I, mentrestant, Facebook, Twitter i Google aprenen què li agrada, què rebutja, amb qui es relaciona, on és, què compra, quina música escolta, què farà avui, què farà el cap de setmana, què farà a l’estiu...

“És una informació molt valuosa per al mercat publicitari i, per tant, és acuradament recopilada, pacientment emmagatzemada i hàbilment gestionada gràcies a la tecnologia del big data. I no som conscients que estem facilitant totes aquestes dades sobre nosaltres a tercers”, explica Ferran Lalueza, professor de comunicació i social media de la UOC.

Per a David Murillo, professor del departament de Ciències Socials d’Esade, les empreses com Facebook i Google tenen un model de negoci basat en “l’addicció a l’ús”: “Et donaran qualsevol cosa que t’interessi i que no et posi prou nerviós, o et faci enfadar prou, perquè deixis d’utilitzar-les. El seu model de negoci es basa a maximitzar la teva estona d’ús de manera que ells puguin, a través de la publicitat, rendibilitzar la teva atenció”.

Informació seleccionada

Aquest model de negoci provocarà que no se’ns mostri la informació de manera neutra, sinó que accedim a uns continguts seleccionats pels algoritmes de les xarxes socials i dels cercadors. Uns continguts que encaixaran amb les nostres preferències per fer que incrementem la nostra estona d’ús. Com més temps hi estiguem, més diners guanyaran: per tant, dedicaran molts esforços a fer la nostra experiència d’usuari com més satisfactòria millor. La directora del Guardian, Katharine Viner, assegura: “La versió del món que ens trobem cada dia a internet ha estat seleccionada prèviament per reforçar les nostres creences preexistents”.

Això és el que el 2011 Eli Pariser va anomenar “bombolla de filtre” o “cambra d’eco”. Ho defineix el professor Lalueza: “Els algoritmes que utilitzen Facebook i Google fan que es prioritzi sistemàticament aquella informació que encaixa millor amb les nostres idees preconcebudes. És com si visquéssim en una bombolla que no ens permet estar en contacte directe amb la realitat, sinó que la substitueix per una pseudorealitat prèviament seleccionada per no incomodar-nos”.

Com hi hem arribat?

Els mitjans de comunicació han fiat a plataformes com Facebook i Twitter la distribució dels seus continguts per aconseguir més visites a les notícies i obtenir així més ingressos publicitaris. Això ha suposat un canvi en el consum. Els ciutadans majoritàriament s’informen a través de les xarxes socials en lloc d’anar directament a les pàgines web dels mitjans, cosa que provoca que les empreses periodístiques hagin anat perdent el control de la distribució dels seus propis continguts. “Les notícies dels mitjans ens arriben al nostre compte de Facebook i de Twitter barrejades amb múltiples impactes, opinions, entreteniment, comentaris dels nostres amics i directament amb perfils i enllaços informatius falsos”, assegura el periodista José Antonio González Alba.

La fi dels matisos

“Els algoritmes procuraran obviar tot allò que ens pugui generar rebuig i desgrat, cosa que comportarà un dany col·lateral: ens reforçarem en les nostres creences fins al punt que qualsevol opinió diferent de la nostra ens semblarà inacceptablement forassenyada. El resultat és una marcada polarització i una erradicació dels posicionaments més tebis, ambigus o matisats”, assegura Lalueza. Ho va exemplificar el periodista Jordi Basté el 30 de novembre passat, quan treia pit per les dades de l’EGM que el situaven com a líder de la ràdio a Catalunya: “Vivim una etapa d’extremismes i els matisos queden ofegats per les veritats absolutes. O és blanc o és negre. No és una bona època per a les tonalitats tènues, sigui quina sigui la idea. Amb mi o contra mi, no puc estar amb tu amb matisos”.

Els ciutadans són lliures de pensar com vulguin, però “són fàcilment influenciables”, assegura Albert Abelló, professor del departament Service and Information System Engineering de la UPC, que afegeix: “Ens costa molt mantenir una certa posició quan pensem que estem en minoria”.

Marc Argemí, director de l’empresa de comunicació Sibilare, afegeix: “Paradoxalment, les xarxes que podien obrir-nos al món també poden anar-nos tancant en allò que ja coneixíem. Provoquen que els uns i els altres visquem en realitats paral·leles segons quines siguin les nostres preferències polítiques, si no és que conscientment ens decidim a exposar-nos a missatges que contradiguin les nostres preferències”. Però Argemí també defensa la neutralitat de les xarxes: “La xarxa pot decidir quin plat mengem, però els ingredients els hem triat nosaltres; escollim quins amics acceptem a Facebook o a qui seguim a Twitter. La xarxa no ens imposa el que consumim de manera directa, sinó que anirà orientant la nostra presa de decisions per mitjà dels algoritmes. Traslladen al consum d’informació una cosa que el màrqueting i la publicitat ja han fet en altres sectors des de fa dècades. ¿O és que realment decidim quin cotxe comprem o quin vestit portem?”

L’aparició de notícies falses

A internet trobem una mena d’àgora digital on hi ha altres ciutadans que pensen com nosaltres i que reforcen les nostres opinions. Sempre és més fàcil i còmode conversar amb algú que té la mateixa opinió que debatre amb algú pensa el contrari. Què passa quan una notícia falsa o fake news entra en aquesta bombolla de filtre o cambra d’eco? “Si és una notícia falsa que va en contra d’aquesta cambra d’eco, és possible que aixequi comportaments trols, reacis i reactius respecte a la notícia. Si reforça el que pensem, ho contrastem amb l’entorn i ja és 100% verídica. La compartim i es viralitzarà, però ha sigut una falsa il·lusió de contrast”, assegura Liliana Arroyo, investigadora de l’Institut d’Innovació Social d’Esade.

Arroyo també assegura que les bombolles són difícils d’identificar: “No hi ha cap cartell que avisi que el 90% de la gent amb qui parles té la mateixa opinió que tu. A més, prendre’n consciència requereix sortir-ne i això implica esforç: a vegades passa per conèixer idiomes i anar a buscar fonts fiables d’un altre país. Allò que abans en dèiem sortir de la zona de confort, ara n’hauríem de dir sortir de la bombolla”.

Sobre les notícies falses, Ferran Lalueza de la UOC és contundent: “Sempre han circulat notícies falses, el problema és que ara es difonen a una gran velocitat i arriben a milions de persones en un instant. La bombolla de filtre és corresponsable d’aquest fenomen perquè permet que les fake news s’adrecin específicament a aquelles persones que, amb un altíssim nivell de probabilitat, contribuiran a divulgar-les perquè hi sintonitzen, de manera que, per a elles, la veracitat o no d’aquestes informacions deixa de ser un factor important”.

Quines són les implicacions?

Els experts consultats coincideixen a dir que la democràcia es legitima a partir de l’existència d’una opinió pública ben informada que decideix el sentit del seu vot amb coneixement de causa. “Si l’opinió pública no només no està ben informada, sinó que de fet està sent sistemàticament desinformada, tot el sistema democràtic trontolla”, afirma Lalueza. Per la seva banda, el professor David Murillo d’Esade assegura que hem arribat a un moment en què “hi ha molta crítica i poc sentit crític”: “Estem erosionant la nostra democràcia”.

Marc Argemí explica al seu llibre El sentido del rumor que els gegants d’internet “han convertit la segmentació i el coneixement de l’audiència en el seu principal argument publicitari i en la seva guia per millorar l’experiència dels usuaris. Amb els algoritmes, un coneixement més gran de l’usuari permet més precisió en els anuncis que se li mostren, en els amics que se suggereixen o en les notícies que li arriben al mur”. És el que s’anomena ultratargeting, la capacitat de seleccionar fins a la precisió extrema els destinataris dels missatges promocionals. Aquests processos es donen sense que l’usuari en sigui conscient. “És invisible i, si no en tenim coneixement, és molt complicat posar-hi límits”, diu Josep Curto, director del màster Intel·ligència de Negoci i Big Data de la UOC.

Per a Liliana Arroyo, és perillós: “Imagina’t que ets adolescent i has de triar carrera. Si ets noia, Google pot no ensenyar-te anuncis de ciència i tecnologia, perquè el teu clic val menys que el d’un noi que juga a videojocs. Estan condicionant el teu futur”, alerta Arroyo, que exigeix educació digital i prendre’n consciència abans no sigui massa tard.

Vius en una bombolla de filtre i no ho saps...

CAMBRA D’ECO

Les cambres d’eco o bombolles de filtre són un fenomen que es produeix quan naveguem per internet, i consisteix a rebre informació totalment esbiaixada sense ser-ne conscients. No accedim als continguts de manera neutra, sinó que es prioritzarà aquella informació que millor encaixi amb les nostres creences.

‘FAKE NEWS’

La bombolla de filtre és corresponsable del fenomen de propagació de notícies falses perquè permet que s’adrecin específicament a persones que molt probablement contribuiran a divulgar-les, perquè hi sintonitzen, de tal manera que per a elles la veracitat o no d’aquestes informacions deixa de ser un factor important.

‘CLICKBAITING’ S’anomena així la tècnica d’utilitzar titulars esquer o enganyosos a la recerca del clic fàcil, per poder obtenir ingressos publicitaris. Hi té molt a veure el model de negoci dels mitjans digitals que opten per la publicitat i, per tant, per distribuir els seus continguts a través de les xarxes socials, per tenir més visites, més usuaris i, al capdavall, més ingressos publicitaris.

‘FACT CHECKING’

Google i Facebook han començat a oferir eines per facilitar la comprovació de les notícies, però cal la conscienciació de l’usuari, la penalització dels infractors i la col·laboració dels experts. Acabar amb les notícies falses hauria de ser una exigència de la societat.

‘ULTRATARGETING’

Consisteix a seleccionar fins a la precisió extrema els destinataris dels missatges publicitaris aprofitant tota la informació de què es disposa sobre els usuaris.