A la Xina li falta romanticisme

The New York TimesEn la cursa per esdevenir la primera economia mundial els nord-americans tenen com a mínim un avantatge clar respecte dels xinesos: són molt millors en la construcció de marca. A les empreses nord-americanes hi ha excèntrics novel·listes fracassats i fundadors visionaris de caràcter difícil que són fantàstics a l'hora de crear unes marques que atreuen massivament consumidors de tot el món disposats a pagar més diners. Les empreses xineses són desastroses en aquest aspecte. De tant en tant, els polítics xinesos diuen que posaran en marxa una iniciativa per crear marques potents, però els resultats són sempre decebedors.

Segons una enquesta duta a terme fa poc per HD Trade Services, el 94% dels nord-americans no són capaços de citar ni una sola marca de la segona economia mundial. Per molt bons que els xinesos siguin en altres camps, no han estat capaços de crear un estil de capitalisme culturalment rellevant, atractiu a escala mundial i dotat de magnetisme espiritual.

Per què?

Els directors de marca que hi han treballat diuen que a la Xina els executius tendeixen a enfocar els negocis com una transacció, no com una relació. Els executius són més propicis a tenir una visió a curt terme dels negocis, una cosa previsible en un país que acaba de sortir de la pobresa i on la competència és ferotge, els marges són petits, hi sovinteja la corrupció i la confiança és escassa.

Però si la Xina ha de competir amb les economies desenvolupades, haurà de canviar en unes quantes coses. Crear marques eficaces no vol dir només pensar com un capitalista que treballa amb productes de gamma baixa, sinó que implica una mentalitat totalment diferent.

Penseu en Ralph Lifshitz: com que anhelava emular l'elegància dels WASP (blancs, anglosaxons i protestants), va crear la marca Ralph Lauren. Penseu en el jove Stephen Gordon, que, seduït per la gràcia dels xalets de les muntanyes d'Adirondack, va fundar Restoration Hardware. Penseu en el mythos de Nike entorn de l'ideal de perseverança atlètica.

Per norma general, els creadors de grans marques volen satisfer un anhel, el somni de viure en una esfera més elevada o amb un cercle d'amistats més selecte.

Molts creadors de grans marques s'han rebel·lat en part contra el comerç. Per exemple, la persona que probablement més ha influït en la fesomia del capitalisme nord-americà contemporani és Stewart Brand -de cognom molt adequat [en anglès brand vol dir marca -. Com deveu recordar, és el hippy que va crear el Whole Earth Catalog.

Aquest compendi de consells contraculturals anava aparentment en contra de les empreses nord-americanes, però Steve Jobs, Steve Wozniak i molts pioners més de l'alta tecnologia el van adoptar. Va ser el mateix Brand qui va crear el terme personal computer . El 1972 ja es va adonar que els ordinadors, que aleshores eren només peces de metall i plàstic, es podien enfocar des d'una perspectiva moderna, contracultural i revolucionària. Ara ens sembla una cosa molt natural l'esperit de Silicon Valley i Apple, però va ser gent com Brand qui els va donar l'aura i va servir d'inspiració per a milers d'enginyers i dissenyadors i centenars de milions de consumidors.

Seth Siegel, cofundador de Beanstalk, una empresa que es dedica a la gestió de marques, diu que la construcció de marca "desmercantilitza una mercaderia". Revesteix el producte d'un significat. Exigeix que l'experiència del consumidor tingui una qualitat que s'ha de reforçar en cada contacte amb el producte, a l'entrada a l'establiment, als lavabos, a les bosses de les botigues. El procés mateix de construcció de marca és fonamentalment l'expressió i la manipulació d'un somieig. Té a veure amb el romanticisme i també amb les escoles de negocis.

Així doncs, el triomf en la construcció d'una marca pot ser absolutament inesperat. El renegats antisistema més radicals poden ser els millors precursors de les tendències del mercat. Són gent que sol dedicar-se a una activitat comercial, encara que això els creï un problema moral: els exhippies de la badia de San Francisco, artistes de luxe a Itàlia i França o els semisocialistes dels països escandinaus que viuen en comunitat. A les coses que venen els infonen atractives associacions espirituals.

La principal amenaça que té ara la creativitat del comerç nord-americà és que potser ja no ens queden contracultures per fagocitar. Potser ens hem quedat sense esperits anticapitalistes que donin als productes una pàtina de modernitat. Potser estem educant una generació que té pocs escrúpols pel que fa al comerç, i això els podria fer menys creatius en l'àmbit comercial.

Però la Xina té problemes més greus. Prosperar en aquest terreny és molt difícil per a una cultura que no veu amb bons ulls la dissidència. És molt difícil per a una cultura que fomenta el respecte natural a l'autoritat. És molt difícil per a un país en què els poderosos no busquen instintivament el diàleg amb els menys poderosos per tirar endavant. Segurament els xinesos necessitaran unes quantes Revolucions Culturals per construir marques eficaces i competir al capdamunt de tot de la cadena alimentària econòmica.

Si es vol arribar a ser la primera economia del món, tard o d'hora s'han d'establir relacions amb els consumidors. Cal deixar de banda les coses que minen la confiança, com ara el robatori de propietat intel·lectual i el ciberterrorisme, i crear unes marques que inspirin afecte i fantasia. Fins que no ho faci, potser sí que l'economia xinesa arribarà a ser estadísticament la primera del món, però no tindrà gaire repercussió.