Cafè, floristeria, llibreria... Millor tot en un

BARCELONAEls matisos sempre són importants, però quan es tracta de locals encara més. Oblideu-vos de trobar una cafeteria on només prengueu cafè o una floristeria on només venguin flors. Ara el que es porta són els multiespais: un mateix lloc que combina diferents negocis i les inquietuds dels seus propietaris. Un clar exemple n'és l’Espai Joliu, al barri del Poblenou de Barcelona, una gran nau dedicada a les plantes, la iŀlustració i el disseny que també és cafeteria i galeria amb il·lustracions i ceràmica. La seva creadora, Lucía López, tenia clar que volia un 'plant concept store' des que va descobrir Voo Store i Roamers a Berlín: “La idea principal era que hi hagués plantes i fos una cafeteria. Un espai gran i industrial que en si mateix ja és una galeria d’art i omplir-lo de plantes, que sempre han estat presents a la meva família, m’agraden i t’ajuden a estar a gust. També que puguis treballar-hi i sigui un lloc de trobada, on les revistes, les il·lustracions i la ceràmica de Valentinis Artisan, que alhora és el contenidor de la planta i el cafè, serveixin d’inspiració”. A l’estiu va obrir la seva germana petita, l’Orval, un local ben lluminós on les plantes i el cafè es tornen a trobar, i han creat un taller de ceràmica.

Experiències, comoditat i conveniència

Albert Vinyals, professor de psicologia del consum a l’Escola Universitària de Comerç (ESCODI), assegura que el model de comerç tradicional està esgotat: ja no té sentit anar a un magatzem a recollir la mercaderia, perquè a internet podem trobar el mateix més fàcilment i fins i tot més barat. Per això, el que marca la diferència és que la compra ens aporti una experiència diferent: “A l’època del màrqueting experiencial el negoci que ofereix més d’un producte o és capaç de sorprendre aconsegueix crear vincles amb els clients”.

El professor Vicent Borràs, del Centre d’Estudis Socials sobre la Vida Quotidiana i el Treball de la UAB, coincideix que el consum experiencial és un dels motius que expliquen l’èxit dels multiespais: “En una societat amb sobreabundància com la nostra no vas a comprar per necessitat, excepte els productes bàsics. La nostra motivació és el desig, passar-nos-ho bé comprant”. Potser no ho sembla, però tot forma part d’un mateix entorn. Vas a prendre un cafè en un lloc on hi ha plantes que contribueixen a fer l’espai més agradable i pots comprar-les i, per rematar-ho, tens testos de ceràmica, tasses, il·lustracions i revistes de disseny. “Un altre factor important és la comoditat –apunta Borràs–, la possibilitat de trobar objectes que no et resulten dissociats en un mateix lloc”.

Justament la comoditat és el que destaquen els usuaris del Hubbub Family, que fa poc més d’un any s’ha instal·lat a Esplugues de Llobregat. Pensat per a les famílies i obert a tothom, combinen activitats per als adults –a la sala de fitness programen ioga (hatha), 'functional boxing', zumba i hipopressius– i per a la canalla –robòtica, ioga per a infants, 'imagination lab', artteràpia, 'mystery box challenge' i parc lúdic–. A la cafeteria s'hi pot esmorzar, berenar o fer un mos i connectar-se a internet. “Teníem clar que volíem crear un espai per a mares i pares esportistes o que volen cuidar-se i que ho puguin compatibilitzar amb l’existència dels fills. Pots entrenar i tenir temps per a tu mentre les criatures tenen el seu espai”, explica Mildred Restrepo, una de les tres sòcies. Hi afegeix: “Es tracta que no tinguis la sensació que els aparques; per això, oferim activitats lúdiques adaptades a les seves edats i necessitats”. Els matins estan pensats per funcionar més com una llar d'infants per als més petits (de 4 mesos a 2 anys). També tenen grups de criança natural. Els tallers de tarda (de 2 a 12 anys) depenen de les activitats. El nom 'hubbub' és anglès; vol dir 'enrenou' en català i ja és tota una declaració d’intencions. Com diu la Mildred, “enrenou de riures, divertit i controlat”.

Després dels anys més durs de la crisi econòmica el consumidor busca coses que li aportin valor, fins al punt que està disposat a pagar més per elles: “El preu segueix sent el factor determinant a l’hora de consumir, però ja no ho és per al 100% dels moments de compra –puntualitza Gabriel Izard, professor de màrqueting i distribució comercial de la UAB–. La conveniència és un altre dels factors clau perquè els multiespais triomfin. Amb internet ho tenim tot a l’abast, comprar és fàcil, l’acte de consum és efímer; per tant, qualsevol comerç que faciliti el consum oferint-nos més d’un tipus de producte o servei té més possibilitats de vendre”. Aquesta conveniència es pot aplicar a qualsevol tipus de producte. Així ho demostra l’ImaginCafè, una iniciativa cultural de 1.200 m2 al centre de la capital catalana impulsada per CaixaBank. És una aposta per la creació d’un espai físic dirigit als mil·lennials que cada dia de l’any ofereix activitats que responen sobretot als interessos dels joves al voltant de tres grans eixos: la música, la tecnologia i l'art i el disseny. La idea és que el local sigui un espai de creació que doni suport i descobreixi nous talents, però també s'hi pot prendre un cafè amb els amics, navegar o treballar amb el wifi gratuït, reservar sales o entrades per a esdeveniments o jugar a la sala de 'gaming'. A més, s'hi organitzen activitats com sessions de ioga o nutrició, rodes de premsa o activitats relacionades amb temes socials, entre d'altres.

Reinvencions

Una reivindicació clàssica del sector del comerç és poder fer més d’una activitat comercial en un mateix espai, però cada municipi té la seva normativa i no tots tenen la mateixa permissivitat legal. A Granollers, Amadeu Barbany ha aconseguit oferir un model de negoci diferent amb Dracs, una botiga de roba i complements en què va afegir un espai cultural, però va haver de tancar per les limitacions normatives: “Fa 4 anys vam reobrir apostant pel producte de disseny, de qualitat i de proximitat, amb un valor social, cultural, mediambiental i artesanal. Oferim sessions gratuïtes de consum conscient a alumnes d’escoles i instituts. Som un comerç implicat amb la cultura, el país i el medi ambient”.

A Cambrils també hi ha un multiespai en el qual el cinema és l’eix vertebrador. La Rambla de l’Art és un cinema –ofereix pel·lícules comercials i independents i també organitza cicles de cinema i retransmissions d'òpera i teatre–, una llibreria de cinema, un videoclub i una sala d’exposicions d’artistes locals i de la zona. A més, és el punt de trobada dels sopars de cinema en què es presenten pel·lícules amb alguna de les persones responsables del film i s'hi fan cinefòrums. “El 2013 vam decidir recuperar el cinema de centre, combinant el projecte d’una única sala de pantalla gran amb una sèrie de serveis col·laterals vinculats al cinema”, explica el seu gerent, Toni Badimon.