Crocs, la nova vida de les sabates que no volen ser lletges

Hi ha poques peces de roba que generin aquest efecte d'una manera tan clara: a les Crocs, o les estimes o les odies. Quan aquesta marca va néixer a principis dels 2000, els seus fundadors no es podien imaginar que unes sabates pensades per moure's dins els vaixells arribarien a les passarel·les, es convertirien en una icona pop tan desitjada com criticada i acabarien generant milers de milions de dòlars. La pandèmia i la demanda de moda còmoda arran del confinament han resultat en un ressorgiment de les vendes de l'empresa Crocs, que va tancar el 2022 amb un rècord de facturació de 3.600 milions, un 54% més que l'any anterior. La seva història és la d'un calçat que va arribar al món com a eina laboral, però que ha arribat fins als peus d'artistes internacionals i a col·leccions compartides per grans firmes de luxe.

Les Crocs van irrompre gràcies a un viatge a Mèxic i un divorci. Lyndon Duke Hanson era un directiu nord-americà que amb 40 anys acabava de perdre la mare, la feina i la casa i que s'havia separat de la seva parella, amb qui ja tenia fills. Dos amics, Scott Seamans i George Boedecker, li van proposar una escapada al país veí per navegar i distreure's una mica. Un d'ells era inventor i estava col·laborant amb una empresa canadenca, Foam Creations, amb qui havia dissenyat una sabata semblant a uns esclops fets de goma, però amb obertures perquè el peu respirés millor. Eren còmodes, flotaven quan queien a l'aigua i no agafaven males olors, a diferència d'altres models de calçat pensat per als vaixells.

Durant el viatge a Mèxic tots tres se les van emprovar i el primer veredicte va ser rotund: "Li vam dir que eren lletges i ell ens va respondre que ja ho sabia, però que també tenien moltes utilitats", recordava Hanson en una entrevista a la publicació Parents. Encara que cap d'ells havia treballat mai a la indústria tèxtil, van acabar convençuts que aquella sabata estranya tenia potencial. En van comprar el disseny a la companyia canadenca i en poc temps ja havien muntat un magatzem a Miami. Mentre posaven en marxa Crocs, vivien en un vaixell als canals de la ciutat per retallar les despeses, i les seves primeres vendes van ser en una fira marinera a Fort Lauderdale el 2002, on es van quedar sense estoc. "Va ser un gran encert agafar la tradició de l'esclop, que és una sabata transcultural i unisex amb una història molt antiga. Em sembla un grandíssim disseny i una revisitació brutal", reconeix la historiadora de la moda Sílvia Rosés Castellsaguer.

Però les Crocs no només van començar a portar-les els grumets i els estiuejants amb iot. La marca va entrar de ple en el mercat del calçat laboral i ràpidament les van adoptar els sanitaris i altres professions que buscaven models per sobreviure a llargues jornades treballant drets com els cambrers, els jardiners o el personal de neteja. "El primer moment en què vaig ser conscient de les Crocs com a roba laboral va ser amb els primers capítols d'Anatomia de Grey", rememora Daniel Cantó, consultor creatiu i professor a l'escola superior de disseny LCI Barcelona.

En la seva opinió, Crocs seria el que podem anomenar "una marca de moda utilitària" –com la també nord-americana Dr. Scholl's o les sandàlies alemanyes Birkenstock– que havia nascut amb un objectiu medicinal. "En realitat, serveixen per al que serveixen, però la moda és capaç d'absorbir totes aquestes referències i gentrificar roba que era una eina laboral", raona. També afegeix que és el mateix que ha passat amb altres elements, com les jaquetes de forner o els monos de treball, que han acabat integrats en la vestimenta d'ús diari.

Així i tot, el camí de l'empresa fins a l'èxit comercial no sempre ha fet pujada. Durant la crisi financera del 2007 la companyia ja cotitzava al Nasdaq i va patir durament els primers efectes de la recessió. La caiguda de les vendes de sabates va fer que Crocs anunciés el tancament de la seva fàbrica al Quebec, on donava feina a més de 600 treballadors. La decisió li va costar a la firma unes dures declaracions del ministre d'Economia quebequès d'aleshores, Raymond Bachand, que va qualificar els acomiadaments com un "pur cas de capitalisme salvatge". Les accions de la marca es van enfonsar fins a situar-se en un valor proper a un dòlar (per fer-ne una comparativa, aquesta setmana el títol de Crocs valia al voltant de 145 dòlars). La reestructuració per sortir d'aquest forat va passar per més retallades de plantilla, però també de botigues i línies de producte.

El que segurament ningú esperava és que, en aquest retorn als beneficis i a la remuntada de la facturació, les Crocs acabarien trepitjant les passarel·les. La primera col·lecció que va combinar un calçat titllat de lleig pels seus detractors més bel·ligerants amb la moda d'alta costura la va signar el dissenyador britànic Christopher Kane. El 2016 va sorprendre els assistents de la Fashion Week de Londres amb una desfilada en la qual les models lluïen aquestes famoses sabates recobertes amb pedres i minerals brillants.

Així i tot, per a Cantó el punt d'inflexió va ser la seva primera col·laboració amb Balenciaga, quan la firma francesa va idear unes Crocs de plataforma de 10 centímetres en colors brillants i decorades amb pins tan aleatoris com una bandera del Brasil, una rosa o un gosset. El 2006 la firma havia comprat per 10 milions de dòlars Jibbitz, una empresa fundada per un matrimoni que va començar a produir accessoris per enganxar-los a les sabates, que ara encara es venen a la web de Crocs. "Van jugar amb la idea de capgirar certs conceptes de moda i allà el sector es va dividir. Hi havia gent que les va entendre com a ugly shoes, un concepte que també ha explotat molt Kayne West amb la seva marca Yeezy, i d'altres que simplement les van odiar", apunta el consultor creatiu.

Juliana Canet és una de les creadores de continguts que no amaga en quin d'aquests dos bàndols està. "Crec que vaig començar a portar Crocs deu fer cinc anys. El que em va cridar l’atenció és que em semblen la combinació perfecta entre tres coses: la practicitat, l’originalitat i que són atemporals. Te les pots posar a l’hivern i a l’estiu", explica. En els vídeos on ensenya la roba que porta durant el dia, Canet deixa molt clar que aquest calçat es pot combinar amb un vestit arreglat i adaptar-se a qualsevol ocasió. "Si ets una noia una mica excèntrica com jo, que siguin especials i creïn tanta polèmica també agrada perquè al final estàs fent un statement. Decidint portar una sabata així estàs dient moltes coses amb la teva imatge", afegeix. Dur unes Crocs blanques no li ha estalviat, però, alguna comparació amb els uniformes del personal sanitari: "Tot el que surt una mica de la norma genera odi o amor, i més odi que amor moltes vegades. Em diuen que semblo una infermera i contesto «Sí, i què?»".

L'última gran impuls per a la companyia va ser la pandèmia, i els números ho demostren: el 2020 Crocs va facturar 1.385 milions de dòlars, una xifra que es va disparar un 67% fins als 2.313 milions en només un any. El 2022 els ingressos van tornar a remuntar un 54% fins als 3.554 milions, mentre que els beneficis assolien els 1.860 milions. L'any passat la multinacional també va completar la seva adquisició més gran amb la compra, per més de 2.000 milions de dòlars, de la marca italiana de sabates nàutiques HeyDude.

El preu d'unes Crocs per a adult pot oscil·lar força: des dels 54,9 euros dels models més clàssics i sense lluentons fins als 695 euros que costen les botes de cautxú de la seva darrera col·laboració amb Balenciaga. Entremig la marca també ha esgotat unitats fent models exclusius com els dissenyats conjuntament amb el cantant porto-riqueny Bad Bunny o el raper estatunidenc Post Malone, que va dedicar un tros d'una de les seves cançons a "les Crocs del miler de dòlars".

"Van jugar amb la broma fins que s'ha reproduït tant que es normalitza i es treu l'estigma de ser una cosa lletja. És clarament lleig, i per això és divertit. Però crec que ja han estirat tot el que podien i no sé si els queda marge", raona Daniel Cantó, professor a l'escola de disseny barcelonina LCI. A les seves classes, els comentaris de les alumnes nascudes als 2000 ja li fan intuir que ha arribat l'hora de ressuscitar altres marques de moda criticades de principis del mil·lenni, com les semioblidades botes Ugg.