Les illes massificades

PalmaDes de fa tretze anys Estrella Damm ens convida a gaudir de l’estiu ‘Mediterràniament’. La famosa sèrie publicitària de la marca de cerveses catalana ha sabut treure partit de la màxima horaciana carpe diem fins a desvirtuar-la. L’anunci d’enguany, Aquí, ara i així, agafa el nom d’una cançó escrita a posta per Rigoberta Bandini. El protagonista és un jove forner que decideix emprendre un viatge d’autoconeixement per deixar enrere les pors i el pessimisme. Dalt d’una bicicleta, recorre el Pirineu català fins a arribar a cap de Creus. Durant el trajecte s’obre al poliamor i es retroba amb antics amics.

Aquests dies un tuitaire feia la broma que tots els paisatges popularitzats per Estrella Damm han acabat “damnificats” per la massificació que han suposat. El tsunami ‘Mediterràniament’ s’inicià precisament al nostre arxipèlag el 2009, a Formentera, al ritme de “Tonight, tonight...” de la cançó Summercat. Fins ara les Illes han acollit set rodatges dels 14 espots estiuencs de la marca, a mig camí entre el videoclip i el curtmetratge. El seu impacte no només ambiental sinó també social ha estat estudiat pel musicòleg Francesc Vicens Vidal, autor d’una comunicació publicada al llibre Cultura turística i identitats múltiples a les Illes Balears (Editorial Afers, 2021).

Segons Vicens, l’antecedent de la campanya ‘Mediterràniament’ foren les pel·lícules que a final dels anys cinquanta es començaren a rodar a Mallorca, l’epicentre del turisme de masses. Amb elles el franquisme volia vendre a l’exterior una imatge moderna d’Espanya. En destacaren Muchachas de vacaciones (1958), Vacaciones en Mallorca (1959) o Bahía de Palma (1963), que va ser el primer film espanyol on apareixia un ‘pecaminós’ biquini. Una altra eina de promoció del paradís va ser el Festival Internacional de Canción de Mallorca, que se celebrà entre 1964 i 1970 per iniciativa de Foment de Turisme. “Cançons com Me lo dijo Pérez, El Puente o Vuelo 502, inspirades en Mallorca –assegura l’investigador–, varen consolidar el mite del viatge a l’illa, una illa imaginada, on els somnis es fan realitat. Eren cançons que prometien una experiència inoblidable per al turista”.

Maquillant la realitat

A la dècada del setanta la nostra illa imaginada incorporaria el component sexual amb la figura d’una dona en biquini o camiseta banyada que tant explotarien els souvenirs de postals. Aquesta imatge hipersexualitzada de Mallorca contrastava amb la lírica que el 1971 elogià Mediterráneo, l’exitosa cançó de Joan Manel Serrat. “Era la primera vegada –apunta Vicens– que un producte de la cultura de masses presentava la Mediterrània com a entitat cultural i poètica. En ple franquisme, la cançó va esdevenir un al·legat a favor de la diversitat cultural i la integració”.

El 1988 les Balears es tornarien a imbuir del seu esperit més hedonista amb un altre Mediterráneo, el de la banda catalana de rock Los Rebeldes. “Recreava –continua el musicòleg– tots els tòpics estivals: sol, platja, paradís... A més, la cançó, a diferència de la de Serrat, presentava com una terra promesa indrets d’un model turístic massiu, capitalista i depredador”.

Aquest model turístic tan agressiu és el que s’acabaria imposant a l’inici del segle XXI de la mà de la globalització i de les xarxes socials. Llavors les parets dels aeroports balears donarien la benvinguda als turistes amb imatges d’encant (paratges verges de sa Calobra, les marjades de Banyalbufar, Dalt Vila o la naveta dels Tudons). “Són imatges –lamenta Vicens– que contrasten amb els semàfors en vermell de les platges menorquines o els accessos impossibles per la massificació a les cales de la zona de Santanyí durant la temporada estival”. Aliens a aquesta realitat incòmoda, a les fires turístiques de Fitur de Madrid, ITB Berlín i World Travel Market de Londres el Govern insistia a vendre la postal d’illes paradisíaques.

Filosofia barata

A partir de 2009 els anuncis d’Estrella Damm també preferiren explotar només la cara més rutilant de les Balears. Ho feren exaltant la joie de vivre amb amics en un marc pintoresc d’autenticitat local, on els autòctons eren presentats com a persones entranyables. El fil conductor triat era l’idil·li amorós, sempre heteronormatiu i classista, entre joves de cossos escultòrics bronzejats. Al final, la tensió sexual es resolia amb una festa a la platja al so d’un superèxit en anglès tocat en directe per un grup musical. En el primer espot de Formentera hi hagué una aclucada d’ull al personatge de Paz Vega a Lucía i el sexo (2001), la pel·lícula que fou el detonant de la massificació a la pitiüsa menor. Amb aquesta explosió d’experiències úniques associada al consum d’una cervesa, l’èxit estava garantit.

El 2013, tanmateix, arribaren les primeres crítiques a la “utopia emocional”, saturada de ‘bonrotllisme’, que representava la trampa publicitària de ‘Mediterràniament’. Els filòsofs principatins Damià Bardera i Eudald Espluga escrigueren a quatre mans l’assaig Mediterròniament. La catalanitat emocional (Biblioteca del Núvol). Bardera parla d’anuncis “fal·locèntrics” perquè la narració sempre gira al voltant de la figura masculina, mentre que la femenina, vista com un trofeu, està supeditada a la mirada de l’home.

Espluga, per la seva part, critica la retòrica de literatura terapèutica de la campanya, que tant fomenta l’actual sistema capitalista al servei de la dictadura de la felicitat, la coneguda ‘happycràcia’. “En la cultura de l’autoajuda –assegura– ser feliç ha esdevingut una obligació mèdica en la mesura que, si soc responsable únic de la meva felicitat, no buscar-la és una actitud patològica, autodestructiva”. D’aquesta manera, Estrella Damm ven l’estiu amb una lliçó de filosofia barata amb eslògans com ‘De vegades el que busques és tan a prop, que costa de veure-ho’, ‘Quan estimes el que tens, tens tot el que vols’ o bé ‘Les coses normals poden ser extraordinàries’.

Els anuncis embafosament feliços de ‘Mediterràniament’ contrastaven amb les paròdies a la Mallorca turística que ja hi havia en el panorama musical insular. El 1994, a Vacasiones en Mallorca, la banda humorística Ossifar havia criticat la massificació a l’illa, fent befa del clàssic Paradise of Love (1964) de Los Javaloyas. El 2004 els Antònia Font, a Loco, del disc Taxi, cantaven: “Loco, cerques, països tropicals, / flors i dones naturals,/ biquinis, daikiris, tucans. / Loco, mediterrani assolellat, / ‘són tranquils els habitants’/ afirmen els guiris locals”. I el 2009 el guitarrista del grup, Joan Miquel Oliver, oferia la mateixa visió mordaç de la gallina dels ous d’or a la cançó Ryanair del seu disc en solitari Bombón mallorquín.

El negoci verd

El 2019, un any abans de la pandèmia, Estrella Damm deixà enrere les històries de vides regalades i despreocupades d’emuladors de Peter Pan. Veié un bon filó comercial en la nova militància ecologista nascuda davant d’una constatació flagrant: l’orgia consumista ens havia portat a malmetre el paradís. Així, la marca de cerveses optà per remoure consciències amb el lema ‘Una altra manera de viure’. L’ànima de la Mediterrània era representada al·legòricament per una figura femenina que dansava al fons de la mar entre plàstics i altres residus. També s’hi mostraven àncores arrasant praderies de posidònia i animals atrapats en xarxes abandonades. A continuació, es visibilitzava l’acció heroica de gent i entitats que lluiten per la conservació del nostre hàbitat marí. L’espot acabava amb una pregunta per a la reflexió: “Si volem mantenir la nostra manera de viure, no hauríem de protegir allò que la fa possible?”.

Aquest nou plantejament verd de ‘Mediterràniament’ coincidia amb l’estrena del documental Overbooking. Produït per Joe Holles, era una denúncia de l’impacte mediambiental a les Balears de setanta anys de turisme desbocat. Estava en sintonia amb un altre documental de l’any anterior, del 2018, Tot inclòs: danys i conseqüències del turisme a les nostres illes, dirigit per Pedro de Echave.

L’anunci de l’estiu de 2020, titulat Compromís, s’apuntava de nou al negoci de la sostenibilitat. Hi apareixia un grup de joves amb actitud desafiant davant d’una excavadora, símbol de depredació del territori. Tornava a cridar l’atenció que aquesta iconografia, tot un homenatge a les campanyes històriques del col·lectiu ecologista GOB, estigués al servei d’un producte comercial, que també contribueix a la contaminació. A l’espot de 2021, rodat a Menorca, es continuà explotant la militància verda, aquesta vegada, però, fregant la cursileria. Amb l’eslògan ‘Amor a primera vista’, una jove rebutjava l’amor d’un fibrat Mario Casas per ajuntar-se amb un esquifit voluntari que es dedicava a treure plàstics de la mar. Vet aquí el preu que hem hagut de pagar per exprimir ‘Mediterràniament’ el nostre paradís ja perdut.