Què passa a Nike? El campió dels esports té una crisi d'identitat

Barcelona"Guanyar no és per a tothom". L'eslògan que Nike ha triat per a la seva campanya dels Jocs Olímpics de París també resumeix la situació en què es troba ara mateix la principal marca de roba esportiva del món. Ingressos a la baixa, acomiadaments, dificultats per innovar, caiguda a la borsa i canvis en l'estratègia de vendes que no donen els resultats esperats. Coincidint amb el seu 60è aniversari, la corporació estatunidenca travessa una crisi d'identitat que ja s'està notant en els comptes i en la confiança dels inversors. Des de finals del desembre passat, el valor de les seves accions s'ha desplomat gairebé un 40%. Des que el grup va rebre l’impacte de la pandèmia, com la resta del sector, els títols de la companyia no cotitzaven tan baix, a molta distància del rècord de 172 dòlars que va marcar el 2021 amb el rebot de la recuperació postcovid. Divendres passat cotitzaven a 74,34 dòlars.

L'analista de la plataforma d'inversió eToro Javier Castillo destaca, a més, que el mercat està castigant Nike en un moment alcista (amb l'excepció de l'ensurt a les borses d'aquesta setmana) i això el fa sospitar encara més sobre l'empresa de moda: "Aquí n'hi passa alguna". Aquests dubtes fa temps que ja no són només un rumor al sector, però van créixer de nou a finals de juny, quan la firma va haver de reconèixer una caiguda de les vendes del 2% en el seu quart trimestre, que s'acabava el 31 de maig. Les xifres continuen sent astronòmiques, amb 11.549 milions d'euros facturats, però van decebre les expectatives dels analistes i Nike va admetre que també albira una caiguda d'un dígit, pròxima al 5%, en el seu balanç anual per al 2025. "L'empresa ja no genera tant de valor com abans", valora Castillo.  

Qui és, doncs, el culpable de la deriva dels creadors de les Air Jordan? Bona part del sector assenyala un sol home i la seva gestió: John Donahoe. Aquest executiu d'esperit tecnològic –venia de dirigir empreses com PayPal, eBay o Service Now– és el conseller delegat del grup des del gener del 2020 i és qui en els últims anys ha impulsat una sèrie de decisions controvertides sobre el seu negoci. Després de l'última presentació de resultats, Donahoe va assegurar que l'empresa està adreçant els seus reptes a curt termini i continua fent progressos en les àrees que més importen per al futur de Nike: "Confio que els nostres equips estiguin treballant en els nostres avantatges competitius per crear més impacte per al nostre negoci". El director financer, Matthew Friend, també va treure ferro a les crítiques i va defensar que, malgrat la rebaixa en les expectatives de creixement, estan impulsant accions perquè l'empresa sigui més competitiva i rendible.

"No va ser una sessió a Wall Street. Va ser el dia del judici final per a Nike". Aquesta sentència tan contundent la va escriure a la xarxa social LinkedIn Massimo Giunco, treballador durant dues dècades a l'equip de marca de la multinacional, l'endemà que aquesta s'enfonsés a la borsa per les seves previsions pessimistes a finals de juny. La seva anàlisi sobre la situació de la firma es va viralitzar i apunta directament a mesures de Donahoe, entre les quals eliminar les categories d'esports de Nike, acomiadar empleats amb experiència (l'última retallada de plantilla va ser al juliol, fent fora el 40% dels alts directius) i prioritzar les vendes de les botigues pròpies i la pàgina web a costa de trencar acords amb alguns dels distribuïdors que l'han convertit en una marca tan reconeguda mundialment. "Molts consumidors, sobretot els ocasionals, no van seguir Nike (sorpresa, sorpresa), sinó que van continuar comprant als mateixos llocs on compraven abans de la decisió del conseller delegat", raona Giunco en el seu diagnòstic.

Manca d'innovació

Nike és una companyia creada a còpia de tenir bona vista i innovar: la va fundar l'atleta i aleshores acabat de graduar de la Universitat de Stanford Phil Knight després d'aconseguir convèncer una marca de vambes que causava furor al Japó perquè li deixessin importar els seus models als Estats Units. Després, l'obsessió de l'empresari i el seu entrenador, Bill Bowerman, va ser superar les prestacions d'aquelles sabates i trencar l'oligopoli de les alemanyes Adidas i Puma en el món de l'atletisme. "La innovació en producte de Nike s'ha assecat i els consumidors ja no perceben la marca com a guai", va lamentar un altre antic empleat del departament de màrqueting de la companyia, Mark Hochgesang. Les crítiques a la manca d'innovació s'han repetit sovint durant l'etapa de Donahoe, en un moment en què creix la competència de noves firmes de roba esportiva com la suïssa On–que té el tenista Roger Federer entre els seus accionistes– o la francesa Hoka.

Segons dades de la consultora GlobalData recollides per l'agència Reuters, la quota de mercat de Nike als Estats Units en la categoria de calçat esportiu va caure del 35,4% al 34,9% entre el 2021 i el 2023. Continua sent la primera empresa al seu sector, però any rere any el seu pes va minvant. En el segon trimestre de l'any, l'últim amb xifres disponibles, els ingressos d'Adidas van créixer un 9%, fins als 5.822 milions d'euros, per sobre de les expectatives dels inversors, i les vendes de Puma un 2,1%, fins als 2.117 milions.

De moment, Donahoe ja ha revertit algunes de les seves decisions més polèmiques i, per exemple, ha tornat a bastir ponts amb els distribuïdors amb qui els havia ensorrat. A Catalunya, Nike ha esquivat una bala i el seu logotip continuarà regnant a les samarretes dels jugadors del Barça, després que l'Audiència Nacional prohibís al club estripar el seu contracte amb la marca, que haurà de complir fins al 2028.