El sol de Miró que apagà ‘Lucía y el sexo’
El 2001 la famosa pel·lícula de Julio Medem filmada a Formentera serví per enterrar l’icònic logotip que el 1983 el pintor català dissenyà per promocionar Espanya com a destinació turística
PalmaV int anys després de la seva estrena, Formentera encara és víctima de Lucía y el sexo. L’enorme impacte que ha tingut la cèlebre pel·lícula de Julio Medem en la Pitiüsa menor, de 83,2 km2, ha estat estudiat per Maria Magdalena Brotons, professora d’Història de l’Art de la UIB. “Hi hagué –assegura– un abans i un després amb aquesta cinta, que incrementà exponencialment l’arribada de turistes, sobretot italians, a l’illa. Després, el 2009 tot es desbordà amb el primer anunci de la cervesa Estrella Damm, rodat a Formentera al ritme de la tornada Tonight, tonight de la cançó Summercat. Aleshores les institucions s’adonaren que el cinema i la publicitat són instruments molt més eficaços que les campanyes tradicionals de promoció turística”.
En el cartell promocional de Lucía y el sexo hi apareixia l’actriu Paz Vega dalt d’una moto i amb el far de Barbaria de fons. Davant d’aquesta imatge tan potent el conegut com el ‘Sol de Miró’ s’apagà definitivament. Era el logotip que des de 1984 presidia les campanyes de Turespaña. Es començà a gestar el desembre de 1982 amb el primer govern socialista de Felipe González. Set anys després de la mort de Franco, es volia vendre a l’exterior la imatge d’un país modern. Seria curiosament a partir del turisme, el producte al qual s’havia aferrat la dictadura per sortir de l’estèril autarquia. El flamant director general de Promoció del Turisme, Ignacio Vasallo, fou l’encarregat de renovar la “Marca España”. Com a eslògan es trià ‘España. Todo bajo el sol’. La idea era presentar Espanya com un lloc que, sota l’aixopluc d’un sol enlluernador, acollia una gran diversitat cultural.
“Per al rei i el govern, tot gratis”
Aquella campanya havia de tenir la signatura d’un artista de renom. Vasallo no dubtà a posar-se en contacte amb l’editor mallorquí Pere Serra, amic personal de Joan Miró, que des de 1956 vivia a Palma. El 1973 l’artista català ja havia regalat a Foment de Turisme de Mallorca el logotip ‘Sol de Mallorca’ i el 1982 havia fet el cartell del Mundial de futbol. A mitjan 1983 acceptà tornar a posar la seva genialitat al servei del país. El comissari Joan Punyet, net de Miró, recorda els fets: “Al meu avi l’acabaven d’operar de cataractes i gairebé no hi veia. No estava en condicions de fer un disseny original. Decidí aprofitar un treball que ja havia fet per a una exposició a França amb motiu del seu setanta-cinquè aniversari. Es titulava El sol i l’estrella. Es negà a cobrar una sola pesseta. ‘Per al rei i el Govern, tot gratis’, digué”.
Malgrat aquella col·laboració, Miró sempre va ser molt crític amb la nostra “gallina dels ous d’or”: “Quan als anys seixanta, a Cala Major –ressalta el seu net–, es començaren a construir edificis com l’aparthotel Pullman, ell volia partir perquè deia que allò era l’infern que brota de la terra. Lamentà molt la destrucció del paisatge durant el tardofranquisme, en què no hi havia cap normativa urbanística. Confiava, però, en el turisme com a font d’ingressos”.
El ‘Sol de Miró’, fet de tres colors (groc, vermell i negre), portava escrit el nom d’Espanya amb les mateixes lletres estampades al cartell del Mundial de futbol. Era el primer símbol de caràcter abstracte que s’emprava per identificar un país. No agradà a tothom. Hi hagué gent que el batià com “l’ou fregit de Miró” i li augurà una vida curta. Aquella seria la darrera obra del pintor català. Morí a Palma al desembre del mateix 1983, a noranta anys. “Al cap de vint anys –recorda Punyet– es feu un concurs a Sidney (Austràlia) per triar el millor logo-país. El primer guanyador va ser ‘I Love New York’ i el segon, el ‘Sol de Miró’”. El 2015 la família de l’artista renuncià als drets per la comercialització d’un logotip que, tanmateix, trenta-dos anys després, amb l’esclat de la indústria audiovisual, ja havia quedat desfasat.
Consumisme romàntic
El 2001, l’any de l’estrena de Lucía y el sexo, les Pitiüses ja gaudien d’una bona temporada turística. Des de 1989 es trobaven envaïdes per italians. El turoperador transalpí Going havia començat a desviar-hi turistes davant la imminent guerra dels Balcans. Així, a poc a poc, s’aniria desbancant el mercat alemany, molt tocat econòmicament amb la caiguda del mur de Berlín. Als anys noranta ja hi havia vols directes a Eivissa, de prop d’una hora, des de ciutats com Milà, Pisa i Florència. Emprant com a reclam el seu passat hippy, Formentera es venia com ‘L’isola asoluta, l’ultimo paradiso’. Amb l’entrada al nou mil·lenni, Internet i les companyies aèries low cost, que acabaren amb el monopoli de les agències de viatge, feren encara més assequible un paradís que saltaria pels aires amb la pel·lícula de Medem.
“A Itàlia –ressalta Brotons– Lucía y el sexo va tenir molt de ressò. Se censuraren, però, les escenes explícites de sexe masculí. Aleshores ensenyar els genitals d’un home era tabú. Això encara va crear més morbo per visitar Formentera, que era vista com l’illa de la llibertat sexual, on es podia fer nudisme, una pràctica que no és tan estesa a les platges italianes”. El 2009, al cap de vuit anys, Estrella Damm aprofità aquest filó per acabar d’explotar la Pitiüsa menor com un producte més de consum del sistema capitalista. És el que es coneix com a consumisme romàntic, en paraules de l’escriptor israelià Yuval Noah Harari, autor de l’exitós llibre Sàpiens. Una breu història de la humanitat (2014).
El consumisme romàntic ens anima a esprémer les nostres efímeres vides amb el major nombre possible d’experiències catàrtiques. Es tracta d’una visió mal entesa del ‘carpe diem’ dels clàssics, per a qui l’hedonisme consistia a gaudir de les petites coses, sense necessitat d’anar-se’n a l’altre cap de món, gastant-se una doblerada. Els actuals rodamons poc tenen ja de l’esperit aventurer dels antics viatgers, que estaven disposats a assumir les penalitats de llargs trajectes. L’acte de viatjar en l’era de les comoditats s’ha banalitzat. Ja no és un fenomen de transformació individual. Impera la indiferència i no la curiositat per conèixer altres cultures. Ara es tracta de visitar llocs com a golafres i amb un mòbil a la mà per exhibir postals autoreferencials de felicitat postissa. Bé s’encarrega la publicitat de recordar-nos que si consumim un producte o un servei determinats la nostra vida serà millor.
Ecocine
Brotons recorda les trampes del consumisme romàntic: “A Lucía y el sexo, en cap moment es menciona el nom de Formentera. Els seus protagonistes s’hi refereixen com ‘l’illa’. Els seus paisatges, tanmateix, són ben reconeixibles. Venen, però, una idea falsa de la Pitiüsa menor, sense turistes ni motorinos”. El mateix passa amb els anuncis d’Estrella Damm, que la presenten com una illa Robinson Crusoe. “L’objectiu –apunta la investigadora– és cercar un enquadrament d’una illa que s’ajusti al relat idíl·lic que es vol vendre. Si ampliassin el plànol, però, veuríem un entorn estibat d’hotels o de carreteres, una postal que no interessa. També crida l’atenció que s’utilitzi la figura d’un Méhari com a sinònim de llibertat. Ara curiosament és molt més car llogar aquest vehicle del tot rudimentari que no pas un Volkswagen”.
Aquestes estratègies comercials formen part del que es coneix com a ecocine. “Són pel·lícules o anuncis de dues cares. Per una part, retraten una naturalesa espectacular i reivindiquen la seva conservació. I per l’altra, esdevenen pols d’atracció de visitants, que la poden posar en perill”. Un dels llocs que precisament popularitzà Lucía y el sexo i després l’anunci d’Estrella Damm va ser els banys de fang de l’illot de s’Espalmador. “Allò –lamenta Brotons– va ser una bogeria. De sobte, l’illot, que forma part del Parc Natural de les Salines, s’omplí de vaixells de gent convençuda que aquell fang servia d’hidratant per a la pell. La prohibició d’empastifar-s’hi no quedà regulada fins al 2002. Encara, però, són molts els curiosos que ho fan i que s’exposen a multes”.
Avui, a part del cinema i de la publicitat, una altra eina que fa molt de mal al nostre territori són els smartphones. Platges i cales d’encant que abans només apareixien a les guies turístiques ara es publiciten a les xarxes socials i provoquen l’efecte crida amb l’ajuda de Google Maps. Per aturar la massificació turística de la nova era digital, el juliol de 2019 el Govern balear, a petició del Consell Insular de Formentera, adoptà una mesura pionera a Europa: durant l’estiu restringeix l’accés a l’illa de vehicles forans.
Després del descans que ha tingut la natura durant la pandèmia, sembla que ara tornarà el turisme desbocat. Brotons, però, fa la següent reflexió: “És evident que el covid ha deixat moltes persones sense feina. Amb tot, per ventura el problema és que durant massa anys el sector turístic ha crescut sense límits. I cal posar-hi límits. Ens oblidam que som unes illes amb uns recursos limitats. Per desgràcia ens hem convertit en un plató per a la indústria turística, en el qual els illencs som uns simples figurants que feim nosa”. El ‘Sol de Miró’ bé podria haver escalfat una altra forma de turisme.
La campanya ‘España. Todo bajo el sol’ que a partir de 1984 engegà Turespaña amb el logotip de Joan Miró incorporà elements sexistes que avui criden l’atenció. En un cartell s’hi podia veure un jove a la platja llegint un llibre sota un para-sol. Mentrestant, alçava la vista per contemplar una filera de culs de tres al·lotes que jeien bocaterroses al seu costat. Se seguia així una tendència masclista iniciada ja als anys cinquanta amb el boom turístic. Aleshores les botigues de souvenirs s’ompliren de productes (postals, tovalloles, matalassos, etc.) que promocionaven les Balears amb dones despullades. Sorprèn que encara avui, en ple auge del feminisme, es continuïn venent els mateixos productes davant la passivitat de l’Institut Balear de la Dona.
Aquests souvenirs sexistes alimenten la imatge de les Illes com a geografia del desig. Sota l’òptica de l’heteropatriarcat, l’arxipèlag s’erigeix en un exòtic parc temàtic de la carnalitat, l’exponent màxim de l’alegria de viure. Així, les dones despullades són les protagonistes d’una “illa del tresor” sempre al servei del turista que espera les vacances per evadir-se de la tediosa quotidianitat. Les seves figures escultòriques reafirmen el culte al cos i projecten una visió idealitzada de bellesa, associada a la joventut, a la perfecció física i al bronzejat. Aquest país imaginat de la felicitat, esdevingut un no-lloc, és el que també explotaren durant la Transició les famoses pel·lícules de “destape”, amb Alfredo Landa com a gran icona. Algunes d’elles es rodaren a Mallorca.
El 2002, a l’assaig L’art de viatjar, l’escriptor suís Alain de Botton ja va reflexionar des de l’humor sobre l’estèril recerca de la felicitat que implica el viatge. “Viatjar –diu– sempre planteja un gran problema: ens hem de dur a nosaltres mateixos”. L’obsessió de viatjar per evadir-nos va néixer al segle XIX de la mà del britànic Thomas Cook, el pare del turisme de masses. El 1863 els diccionaris francesos ja recollien per primera vegada el terme turista, derivat de tour, en al·lusió a la persona “que viatja per curiositat o distracció”.
Tanmateix, aquell nou rodamon, a diferència dels antics viatgers, ja no s’interessaria pels efectes transformadors que en la seva vida pot tenir l’estada en un altre lloc diferent del seu. Aquest perfil s’ha accentuat en l’actual societat líquida que tan bé retratà el sociòleg polonès Zygmunt Bauman, mort el 2017. Ara els turistes són Ulisses extraviats que tornen a casa amb el mateix bagatge espiritual amb què sortiren. El personatge d’Homer, en canvi, arribà renovat, procedent de Troia, a la seva estimada Ítaca. Sabé treure profit de les diferents odissees que visqué durant deu anys d’atzarosa travessia.