Tinder fa una crida urgent a les solteres

La Marta i l'Enric (noms ficticis) es van conèixer fa dos anys lliscant cap a la dreta la pantalla de Tinder, però encara no tenen gaire clar -en cas que el dia arribi- si el nom de la famosa aplicació de cites apareixerà en els discursos del seu casament. “No ho he negat mai, però tampoc ho explico”, admet ella. Després d’experiències en què havia acabat “parlant amb sis nois alhora veient que allò no anava enlloc”, alguna relació tòxica i fases de desinstal·lar-se la plataforma, a Tinder hi ha trobat l’amor de la seva vida. “La gent encara et criminalitza i se li fa estrany, com si fossis un bitxo raro, i s’hauria de normalitzar”, lamenta. No és la primera ni l’última catalana que ha dubtat a l’hora d’endinsar-se en l’aplicació nascuda als Estats Units, on la majoria aclaparadora d’usuaris homes es podria convertir en un problema en el terreny empresarial.

Tinder va aterrar a Espanya a finals de l’any passat amb una oficina a Madrid, i en els últims mesos ha passat de fer-se viral a casa nostra a través del boca-orella a desplegar-hi la seva primera gran campanya de màrqueting fora del món online. En marquesines d’autobús, parades de metro i banderoles, la plataforma ha importat a Barcelona el seu mantra per reivindicar la solteria com a mode de vida: Single not sorry, que es podria traduir en català com “estic solter i no em sap greu”. Aquest missatge no és especial per a l’Estat, sinó que forma part d’una estratègia mundial. El 2018 l’aplicació de cites va encarregar la missió a l’agència de Nova York Wieden+Kennedy. “Una celebració sense remordiments” d’estar solter, remarcava la mateixa empresa de publicitat. “Se centra en les possibilitats, opcions i experiències que els solters poden viure [...] És un moment d’autocreixement, de descobriment i de múltiples oportunitats”, diu Víctor Sevilla, director de màrqueting de Tinder a Espanya.

Però el futur creixement de l’aplicació conviu amb un problema molt lligat a l’estadística del seu producte. Consultada per l’ARA, Tinder no detalla quina és la proporció d’homes i dones que utilitzen l’aplicació. Tot i així, alguns estudis independents donen pistes sobre la realitat (i la d’altres portals de cites). La companyia francesa de tecnologia de publicitat mòbil Ogury va analitzar el 2018 durant tres mesos, i amb el seu consentiment, el comportament de quasi 830.000 usuaris espanyols d’aplicacions de cites. El resultat va ser prou contundent. De cada deu usuaris espanyols que fan servir Tinder, nou són homes i només un és dona, una tendència en la línia de la resta del sector, en què la població masculina és el 89% de l’audiència.

Per què elles tenen més recança a fer servir el mòbil per trobar una relació? Per a la Sara, de 26 anys, l’aplicació es convertia sovint en una font d’angoixa. “Al cap de dos o tres dies em començo a sentir aclaparada i sento que he d’explicar la mateixa història a molts desconeguts”, diu. Al final la seva experiència s’ha limitat a dues o tres trobades esporàdiques, encara que no descarta tornar-hi per trobar una relació més estable. “Les dones poden sentir més pressió social que els homes a l’hora de tenir una relació sentimental. És la idea segons la qual la meta a la vida és el matrimoni i el final feliç que ens ha imposat la societat, com per exemple les pel·lícules de Disney”, afegeix Lucia Seoane-Pampin, consultora de marques i experta en comportament dels usuaris. Així i tot, considera que les noves generacions “mostren molt més interès per ser lliures i fer el que els dona la gana sense seguir cap tipus de norma”. Segons el seu parer, l’eslògan de Tinder respon “exactament” a l’actitud que no tenir una relació no és un fracàs.

Fins i tot Tinder ho reconeix. La generació Z -els nascuts a partir del 1995- no busca el mateix a la seva apli que els mil·lennials,i aquests ja representen més del 50% dels usuaris. “Són la generació més compromesa amb causes com el medi ambient i el feminisme. Esmenten aquests problemes a les seves bios tres cops més que els seus antecessors”, apunta l’empresa. No és estrany, doncs, que la campanya de màrqueting de l’empresa a Espanya també sigui molt intensa a TikTok, l’aplicació per fer vídeos curts que fins i tot ha superat el regnat d’Instagram. La glorificació de la solteria de l’empresa també té detractors. “És un missatge bo però enganyós alhora. Obre la persona a molts espais d’imaginació en què pot aspirar a possibilitats infinites de futures parelles. Però també manté el fet inqüestionable que l’única manera de viure bé és estar amb algú d’una manera o una altra”, diu Francesc Núñez, sociòleg i professor de la UOC. El sexòleg i terapeuta de parelles Ignasi Puig afegeix que la percepció negativa de la solteria està començant a canviar, però encara hi ha un “biaix de gènere”.

De fet, la gran paradoxa de Tinder és que el seu negoci s’acaba quan l’usuari troba la parella que anhelava. “És el seu propi enemic”, diu Franc Carreras, professor de màrqueting digital a l’escola de negocis Esade. És per això que després de tres anys d’operacions, l’empresa -fundada el 2012- va engegar la màquina de fer diners. El primer pas va ser Tinder Plus, una versió premium amb preus d’entre 1,99 i 14,99 euros amb funcions extres com ara poder recuperar un perfil que havies descartat, fer likes il·limitats i l’opció de començar a parlar amb persones que viuen al país on aniràs de viatge abans d’arribar-hi. Des d’aleshores, aquestes tarifes han anat variant -abans els usuaris de més de 29 anys pagaven més que els joves-, i ara la subscripció Tinder Gold és de 32,99 euros al mes a canvi, per exemple, de saber a l’instant quines persones t’han fet match. “El seu model de negoci és transaccional, es basa en la subscripció i la publicitat”, recorda l’expert.

En opinió de Carreras, el primer objectiu de Tinder, com qualsevol xarxa social, era aconseguir una “massa crítica” d’usuaris per després introduir-hi la monetització. “La campanya en mitjans tradicionals els dona una pàtina d’autoritat. Una manera de dir que si és un comportament que veig a la televisió o al carrer vol dir que és completament normal”, reflexiona. En el negoci de les cites s’hi mouen molts diners. En l’últim any el grup Match -que inclou altres aplicacions com OkCupid, PlentyOfFish, Match.com i Hinge- va facturar 2.051 milions de dòlars, un augment del 18% respecte a l’any anterior. D’aquesta suma, el 56% dels ingressos (1.152 milions) venien només de Tinder. Aquest creixement ha sigut vertiginós. Quatre exercicis abans, la mateixa apli facturava 169 milions de dòlars anuals. A més, a diferència d’altres negocis digitals, l’univers de portals de cites genera beneficis. Concretament, el 2019 el grup Match va tancar amb uns guanys de 534 milions de dòlars. “Al final és una empresa que ven eficiència. T’estalvies passos i guanyes temps si vols trobar algú. El que abans havies de fer anant a quinze discoteques, ara ho aconsegueixes des del sofà en poques hores”, diu Núñez, que adverteix dels perills de “mercantilitzar” les relacions personals.

Els dubtes i crítiques que sovint genera Tinder també han contribuït al sorgiment d’aplicacions que funcionen d’una altra manera o que se centren en un col·lectiu concret. Bumble, creada per una exdirectiva de Tinder, és una de les més cridaneres. En aquesta plataforma són les dones les que han de fer el primer pas a l’hora d’iniciar la conversa, un cop les dues parts s’han posat d’acord que hi ha un bri d’atracció. Tot i haver agafat embranzida, aquesta variant encara és un peix petit en comparació amb la dimensió de Tinder. Mentre que aquesta última acumula 340 milions de descàrregues des del seu llançament, en les últimes xifres disponibles Bumble tenia 50 milions d’usuaris. “Com amb els restaurants, en pots triar un de diferent cada dia, però la lògica fa pensar que el sector s’anirà concentrant o que els grans copiaran les funcions que donen èxit als petits”, destaca Carreras.

El gran avantatge de Tinder pot ser, doncs, que la demografia jugui a favor seu. “Els més joves s’han criat acostumats a les pantalles i no els sorprèn que les relacions de parella també passin per una aplicació”, afirma Puig. No serà l’únic aliat. “Vivim en una societat cada cop més individualista, on la xarxa afectiva es va limitant”, afegeix. En la fórmula de Tinder es mantindran almenys tres elements: amor, sexe i cada cop més diners.