El botó patentat que va portar Amazon a ser més gran que el PIB d'Àustria o Dinamarca

BarcelonaEl 27 de desembre del 1998, a primera hora del matí, els quiosquers nord-americans desempaquetaven el feix de revistes Time que els acabava d'arribar. Aquell número era un dels més esperats pels lectors: la publicació hi anunciava qui havia estat la persona més influent de l'any i li dedicava la portada sencera, amb una gran fotografia. El 1998, la instantània estava protagonitzada per una capsa de cartró. A dins, acompanyat d'uns quants llibres i d'un ratolí, hi treia el cap Jeff Bezos. Era un jove enginyer de 34 anys que, quan en tenia 30, se li havia acudit fundar un negoci de venda de llibres per internet. Primer va anomenar-lo Cadabra, però, al cap d'uns mesos, va rebatejar-lo amb el nom d'Amazon. Avui, aquestes sis lletres formen la marca més valuosa del món, valorada en prop de 299.300 milions de dòlars, segons la consultora Brand Finance. El 2022, l'empresa va tancar l'any movent més de 513.000 milions de dòlars, una xifra astronòmica que, fins i tot, supera el producte interior brut (PIB, l'indicador que mesura l'activitat econòmica) de països com Àustria, Dinamarca, Romania, Finlàndia o Portugal. 

"Amazon ha mantingut una estratègia a llarg termini molt sòlida, marcada per la reinversió constant en tecnologia i l'expansió del negoci", explica Xavier Ferràs, professor d'Esade expert en innovació. Des del 1994, Jeff Bezos va saber tocar les tecles adequades per superar les turbulències d'un munt d'èpoques fosques: des de la bombolla de les puntcom fins a la pandèmia del covid.

De fet, l'emprenedor ja va signar el primer encert abans de fundar Amazon. "El jove va saber interpretar correctament els estudis de mercat que pronosticaven els creixements exponencials del comerç digital", apunta Ferràs. Seguint la seva intuïció, va dimitir de vicepresident de la gestora d'inversions D.E. Shaw & Co i va començar a nedar sol. Eren moments clau per a internet. "El 1990 havia aparegut el primer proveïdor de xarxa via telefònica i el 1993 el primer navegador: el món estava enlluernat per una tecnologia prometedora que pretenia connectar el món sencer", contextualitza l'expert. 

Un pla de negoci inusual

Bezos va demanar 250.000 dòlars als pares i va reconvertir un garatge en l'oficina d'Amazon. Quan va estrenar Amazon, no hi havia cap altre servei similar que vengués llibres per internet. El juliol del 1995, l'emprenedor va enviar el primer paquet; el 1996, va assolir els 2.000 visitants diaris i, dos anys més tard, es va estrenar al NASDAQ, a un preu de 18 dòlars per acció. Tot plegat formava part d'un pla de negoci molt meditat. "No estava pensat per aconseguir beneficis a curt termini –concreta Ferràs–. De fet, l'empresa no va guanyar diners fins al 2003", recorda.

Després de vendre llibres en més de 45 països, el 1998 les lleixes virtuals d'Amazon van incorporar 125.000 discos de música i pel·lícules en DVD. El boom de la companyia, però, no va arribar fins al 1999. Aquell any, Amazon va patentar i activar el botó que permetia als usuaris comprar amb un sol clic, sense haver de tornar a omplir les dades de facturació. El 2000 va començar a vendre roba i a expandir-se a nous països. A Catalunya va arribar-hi el 15 de setembre del 2011. 

"L'entorn de vendes que ofereix Amazon està dissenyat i optimitzat pensant en la usabilitat", destaca l'expert. Entre els ingredients de l'èxit, Ferràs també cita l'esforç d'Amazon per millorar analitzant tot tipus de dades. "La capacitat de recomanació d'Amazon és insuperable, gràcies a la inversió en intel·ligència artificial –explica–. A més, l'ús de la robòtica i l'automatització de la cadena logística és clau", apunta. La companyia treu pit de la seva aposta per la innovació: només a Espanya, assegura haver-hi invertit més de 10.500 milions d'euros. "Sobretot, Amazon té un domini magistral de les economies d'escala i d'abast: és capaç de diluir el cost unitari de les vendes movent grans quantitats de productes molt diversos", recalca. Alhora, ha sabut donar nous usos a les seves tecnologies per obrir-se camí en nous mercats, com el lloguer de serveis del núvol o obrint la plataforma perquè altres negocis puguin vendre-hi els seus articles.