Quan el catàleg de Venca va deixar de trucar a la porta

Als anys 70 la venda a distància no tenia res a veure amb clics, icones ni alertes al telèfon mòbil. Els pioners del catàleg a Espanya van ser els primers en descobrir als consumidors que podien rebre una revista amb els seus productes a casa i trucar a l’empresa per encarregar el que volguessin rebre. Els dies finals del franquisme van veure néixer Venca, un projecte que va passar a mans d’un empresari suec que vivia a Sitges, que més tard va adquirir el grup francès 3Suisses i que fa cinc anys es va topar amb un gir de guió inesperat. Un grup de directius de l’empresa va decidir comprar-la el 2017 i sentenciar -progressivament- la mort de la venda per catàleg. “El primer cop va ser l’arribada de les cadenes de moda verticalitzades i el fast fashion. El segon i definitiu van ser els portals de venda online”, explica ara el director general, Jordi González.

Seguint la dita de “si no pots amb el teu enemic, uneix-t’hi”, Venca va començar una segona vida enfocada a créixer com a comerç electrònic. Aquest canvi, recorda González, els permetia deixar enrere un sistema de distribució “molt car i poc flexible”. El catàleg no els permetia ser tan ràpids com els incipients gegants de la moda, que estrenaven col·leccions a ritme frenètic, ni tampoc ser gaire competitius amb els estocs. “Havies de produir a l’últim moment per cobrir la demanda, perquè potser el client et trucava per un vestit vermell que ja no tenies”, raona el directiu. A més, la mitjana del comprador per catàleg superava els 65 anys, mentre que internet els obria a un públic més jove.

La nova cúpula va pactar una transició de dos anys durant la qual encara es mantenia la venda per catàleg, però la inversió virava cap a la tecnologia. “El 2019 vam haver de fer una reestructuració important [l’empresa va acordar un ERO] i van sortir 70 persones, però en vam incorporar 15 de pur talent digital”, assegura González. De cop, els comercials penjats al telèfon per tancar noves comandes es van canviar per un equip de màrqueting online entestat en fer un lloc a la firma a les xarxes socials. “No vam matar la venda per catàleg d’un dia per l’altre, però sí que vam deixar de buscar nous clients”, afegeix. La direcció també va decidir tancar l’única botiga que havia tingut mai, a la ronda Universitat de Barcelona, i concentrar tot l’equip a les oficines de Vilanova i la Geltrú, on ara treballen 170 persones. Avui dia, confirma el director general, internet suposa el 75% de la facturació de Venca, que el 2020 va ingressar 28 milions d’euros.

González admet que el punt fort de la companyia sempre ha sigut la roba per a dona, i per això en els últims anys han buscat altres camins per compensar les seves debilitats. Ara Venca és un mercat virtualon, a més de vestits i jerseis a preus més aviat low cost, també s’hi poden trobar objectes de decoració, mobles i, aviat, joguines. El 25% de les vendes online ve d’altres firmes que també ofereixen els seus productes a través del portal català. “El volum total de referències se situa al voltant de les 200.000, sumant-hi les nostres, i hi ha més de 100 marques”, diu González. Per exemple, han tancat un acord amb el grup Best Seller, propietari de Jack&Jones, Vero Moda i Only.

Aquest afany de diversificar també té un sentit en el context actual. El director general de Venca recorda que la moda s’ha ressentit molt de la pandèmia, ja que durant aquest període comprar roba no ha sigut prioritari. “Si treballes a casa i surts menys amb els amics, potser decideixes anar amb els mateixos texans de l’any passat en lloc de comprar-ne uns de nous. Ara venem més pijames i xandalls que roba de festa”, confirma. No obstant, és optimista, sobretot després d’un tercer trimestre de “creixement”. El 2022 vol segellar aquest cicle amb l’arribada del seu marketplace a Portugal.

Encara hi ha, però, un 25% dels clients de Venca que, com amb els cosmètics Avon (aquesta setmana han complert 135 anys), esperaran un catàleg a la porta de casa en lloc d’una newsletter al seu correu.