Per què compres pasta de dents en tub? Pregunta-ho a Colgate i a un jove dentista

BarcelonaLa Smithsonian Institution té 21 museus escampats pels Estats Units. En un d'ells, el Museu Nacional d'Història Americana, s'hi amaga un petit tub de pasta de dents. Està custodiat dins d'un calaixet, al magatzem, apartat de les mirades dels visitants. Imprès en lletres vermelloses, l'embolcall revela de quin dentífric es tracta. És el preuat Colgate Ribbon Dental Cream, el primer producte que la mítica marca Colgate va treure en format de tub. Avui aquest és el tipus d'envàs estrella per comercialitzar la pasta de dents, però el 1896 va ser tota una revolució. Si bé la idea d'entaforar el dentifrici dins dels clàssics tubs de pintures se li va acudir a l'odontòleg Lucius Sheffield –el fill de l'inventor de la pasta de dents–, no va ser fins que Colgate va adoptar-lo que la indústria del packaging va fer un clic i va començar a abandonar els flascons.

Avui Colgate-Palmolive és amo i senyor del 39,8% del mercat mundial de pastes de dents i 3 de cada 10 raspalls de dents llueixen el seu logotip. Amb aquests dos productes insígnia, la companyia va tancar el 2022 movent 16.545 milions d'euros, un 3,1% més que l'any anterior. Ara bé, ¿com s'ha bastit aquest imperi de la higiene bucodental? 

Optar per envasar la pasta en tubs va ser un encert, però el seu èxit també està cuinat amb altres ingredients. Un d'ells, l'agosarada ment d'un vailet de 18 anys que, el 1806, va decidir obrir una fàbrica de sabons, espelmes i midó. Era William Colgate. "Després de treballar dos anys elaborant-ne per a una altra empresa, va decidir comercialitzar els seus propis productes d'higiene personal", explica Susana Domingo, professora d’estratègia i emprenedoria de la Barcelona School of Management de la UPF. Al cap de 14 anys, va fundar una segona fàbrica de midó. De mica en mica, les butxaques se li van anar omplint de bitllets fins que va acabar sent un dels homes més influents de Nova York. El 1857, quan va morir, el seu fill Samuel va agafar les regnes del negoci i va aportar-hi un vital alè d'aire fresc. 

Un còctel perfecte

Amb el Samuel al capdavant, la companyia va continuar creixent i diversificant-se. El 1873 Colgate va presentar una crema dental en uns petits flascons que va tenir una bona acollida. Tanmateix, el boom no va arribar fins al 1896, amb l'envàs de tub. El context social, econòmic i del sector de la higiene hi va jugar a favor. "A finals del segle XIX, la industrialització havia fet créixer la classe mitjana i hi havia més persones interessades a comprar productes d'higiene personal –aclareix Domingo–. A més, la coincidència amb la posada de moda de la publicitat i el màrqueting va ser clau per a l'èxit de productes massius com el seu", continua. 

El 1906, amb un segle de vida a l'esquena, Colgate ja era tot un colós, amb una cartera de més de 800 productes diferents al mercat. Dos anys més tard, es va estrenar a borsa i els cinc fills del Samuel van incorporar-se a l'equip directiu. Era l'avantsala de la seva expansió arreu del món. Si el 1914 Colgate va aterrar al Canadà, el 1929 el seu logotip ja era un clàssic als supermercats dels cinc continents. 

Un punt essencial va ser la fusió de Colgate amb el fabricant de sabons Palmolive, el 1928. "Era un dels seus principals competidors i estava creixent amb força –recorda l'experta–. Va ser un moviment estratègic que va permetre a Colgate diversificar la seva línia de productes, accedir a nous mercats i abraçar més consumidors", apunta. Per a Domingo, l'empresa va fer una molt bona gestió durant tot el segle XX. "Colgate sempre ha vetllat per la qualitat dels seus productes i ha demostrat tenir visió empresarial a llarg termini", explica. Però això no és tot. "Dos punts favorables més són l'aposta per la responsabilitat social empresarial i la innovació constant", continua. De fet, a la dècada del 1960, Colgate va ser la primera marca a incorporar fluorofosfat de sodi al dentífric, una substància que permetia reduir les càries. D'aquesta manera, van portar el producte cosmètic un pas més enllà. 

A les acaballes del segle passat, l'empresa tampoc va deixar de somriure. Amb una política de telonari en mà, Colgate va anar comprant empreses d'altres sectors, com Hill's Pet Nutrition, de menjar per a animals; Cristasol, de neteja per a la llar, o Mennen, especialitzat en desodorants. "La marca Sanex també és seva", exemplifica Domingo. Avui el seu catàleg és immens.