El culebró de la Bella Easo, les magdalenes que fan salivar les grans multinacionals

Una noia de perfil, amb una trena que li penja fins més avall de l'espatlla i acabada amb un llacet. Amb les mans acaricia un parell d'espigues de blat. És la insígnia de la Bella Easo, la marca més famosa de magdalenes industrials a Espanya que, des de mitjans de la dècada del 1970, omple els lineals de brioixeria dels supermercats. També apareix en envasos de croissants, croissants farcits de xocolata i panets de llet. Malgrat que la protagonista dels paquets no ha canviat mai, sí que ho ha fet l'empresa que s'ha encarregat de fer les pastes que els omplen. Concretament, amb poc més de mig segle de vida, la Bella Easo ha tingut quatre tutors legals: el grup d'origen francès Harry's, l'italià Barilla, l'anglès Apax Partners i el mexicà Bimbo. D'on va sortir i què amaga la recepta per atreure l'interès de tants gegants internacionals del sector de l'alimentació? 

La troballa d'un forner

La història de la Bella Easo comença a la Puebla de Alfindén, un poble a tocar de Saragossa. El 1968, el forner del poble –que no arribava als 1.200 habitants– va començar a vendre les seves pròpies magdalenes. Van ser un èxit immediat. El 1972 ja s'havien fet famoses a la contrada. Va posar diners per industrialitzar-ne la producció i de seguida va recollir-ne els fruits. "Volia fer-les arribar a totes les famílies espanyoles", recorda avui la companyia. El 1987 la Bella Easo va inaugurar una colossal fàbrica al polígon de Malpica, a la capital aragonesa, des d'on avui dia encara surten camions carregats de les seves bosses de brioixeria. Per la direcció, però, hi han passat empreses de totes les nacionalitats. 

La primera companyia a interessar-se per la marca aragonesa va ser Harry's, un dels fabricants més importants de pa de motlle al país veí. La compra es va materialitzar el 1990. Al cap d'onze anys, el grup alemany Kamps va quedar-se el 49% de la companyia francesa. Molt poc temps després, el grup italià Barilla –conegut especialment per la producció de pasta– va cruspir-se el 96% de Kamps. Malgrat el reguitzell de canvis de mans, la marca espanyola no se'n va ressentir i va continuar el seu creixement sostingut a Espanya. Sota la batuta italiana, la Bella Easo va viure una època d'expansió. El 2005 era líder del mercat a Espanya, amb un 19% de quota, una plantilla de 350 treballadors i una facturació de 65 milions d'euros. 

"Des del principi, la marca ha tingut un creixement força sostingut i ha dinamitzat la brioixeria industrial a Espanya", certificava Iñaki Arizmendi, director de la marca el 2006, en una entrevista de l'època a El País. "Hi ha categories de producte que avui estan en el mercat que set o vuit anys abans no existien, com els panets de llet", deia traient pit. El directiu assenyalava el caràcter revolucionari de la marca i apuntava que, gràcies als seus moviments, havien fet créixer de retruc un estol de competidors. Neus Soler, experta en màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), hi està d'acord. "Les magdalenes són el seu producte estrella, però la marca ha anat incorporant altres productes al mercat", analitza preguntada per l'ARA. Són productes tradicionals, com els panets de llet, però que la marca ha sabut adaptar a les tendències del mercat. "Ho veiem amb els formats d'envàs individuals que comercialitzen o els productes més saludables, com la línia sense sucre", completa. 

El poder dels grups

Sense Harry's, difícilment estaríem parlant avui de la Bella Easo. Si més no, aquest era el parer del directiu de la marca el 2006, sota el paraigua de Barilla. "Competir en brioixeria industrial sense recursos financers és dificilíssim: cal invertir molt en recerca, desenvolupament i màrqueting", assegurava Arizmendi. L'1 d'octubre de 2009, però, la marca va tornar a canviar de mans. En aquest cas, va ser per passar als dominis del grup financer de capital risc Apax Partners, a través de la societat Iberian Foods. Va ser un moviment estratègic per guanyar múscul al sector, on ja controlaven una de les marques més famoses: Panrico. Amb una capacitat de producció anual de 35.000 tones, la Bella Easo només li va durar fins al 2016, quan Bimbo va comprar la marca per 190 milions d'euros, juntament amb d'altres, com Donuts. Des d'aleshores, Bimbo és l'amo de les magdalenes aragoneses.