L’evangeli sense carn animal d’Heura

“I al juny, al Primavera Sound!”

“Si aquest any hi som, et juro que em tatuo el logo al cul”.

Mig any després, Bernat Añaños ha complert la seva part de l’aposta a mitges. El primer dia dels dos caps de setmana que durarà el festival de música va contestar al repte amb una foto des de l’estand de color groc lluent d’Heura, la marca de proteïna vegetal que va cofundar el 2017 juntament amb Marc Coloma. Amb els pantalons una mica abaixats, mostrava als seus quasi 200.000 seguidors a Instagram la careta somrient de la marca catalana impresa a la seva natja esquerra. Avís: el tatuatge era en realitat una calcomania (com les que han repartit a l’esdeveniment als que s’hi acostaven a tastar els plats fets amb Heura). Això no obstant, el cofundador de l’empresa fa una solemne promesa a l’ARA: el de veritat arribarà aviat.

Aquesta actitud d’aguanta’m el cubata és la que es respira en una companyia que l’any passat va facturar gairebé 18 milions d’euros (el doble que l’anterior) i que en pocs anys ha passat de 40 empleats a una plantilla de 150 persones. “Nosaltres vam començar sabent que érem part d’un moviment i sempre hem volgut posar la comunitat al centre”, explica Añaños, que s’encarrega principalment de les àrees de màrqueting i comunicació d’Heura, mentre Coloma centralitza les operacions i la relació amb els inversors. ¿Com s’ho fa una empresa per convertir en fans els seus consumidors (o com a mínim com ho intenta)?

Quan el novembre de l’any passat a Glasglow se celebrava la cimera del clima COP26, Añaños no va dubtar que el seu paper com a conferenciant convidat havia de ser cridar l’atenció del fet que un esdeveniment sobre aquesta temàtica servís carn de vedella als seus restaurants. “Ens agrada accelerar els debats, i el de l’impacte de la ramaderia és crucial”, destaca. Les seves declaracions i campanyes publicitàries provocatives també li van costar una demanda de les organitzacions càrniques Interporc i Provacino. L’origen de la queixa judicial era una lona amb què Heura havia cobert un edifici al centre de Madrid amb la frase “Una hamburguesa de carn contamina més que el teu cotxe”. Els empresaris del porcí i el boví van considerar que aquesta afirmació era “deslleial, enganyosa i denigrant”, però la jutge va desestimar les mesures cautelars i el cas no van anar més enllà. “S’està polititzant un fet que hauria d’estar controlat per les dades”, reinvidica Añaños.

D’aquestes accions evangelitzadores, però, la que recorda amb més estima va tenir lloc en un poble de menys de 600 habitants de la província de Toledo. L’empresa es va plantar amb una taula i una càmera a la plaça principal d’Aldeanueva de Barbarroya. Als veïns que s’hi acostaven a tafanejar els van deixar tastar el xoriç vegetal d’Heura, sense dir-los que no estava fet amb porc. “Eren persones grans que ens explicaven que havien fet la matança del porc tota la vida, però quan descobrien que no estaven menjant carn els agradava encara més. Deien que així el metge no els renyaria pel colesterol!”, diu rient el cofundador de la start-up. Añaños també destaca el simbolisme d’altres esdeveniments, com el llançament de nous productes amb una gran barbacoa musical a la plaça Monumental de Barcelona, “una icona del maltractament animal convertida en una festa del segle XXI”.

Per entendre fins a quin punt Heura ha desencadenat un fenomen fan al seu voltant, la marca fins i tot té un nom per referir-se als seus consumidors més fidels. Els good rebels (“bons rebels”, en català) també han tingut dues ocasions per convertir-se en inversors de la marca de proteïna vegetal. La companyia ha llançat dues campanyes de crowd equity (un tipus de micromecentatge en què la recompensa és en accions) a través de la plataforma Crowdcube. Amb la darrera, al mes d’abril, van aconseguir més de cinc milions d’euros. Van arribar al primer milió en només mitja hora i Añaños explica que ja tenen 9.000 d’aquests petits inversors.

El Roger és un d’ells. Va tastar les tires especiades d’Heura per primer cop a finals del 2019, quan buscava substituts per reduir el consum de carn. “He tastat tots els que hi ha al mercat i amb cap altre he tingut la sensació tan semblant a consumir carn”, explica aquest programador de 27 anys. A la primera ronda hi va arribar tard, però a la segona va decidir invertir-hi 150 euros. “Perquè és una empresa en la qual confio molt, que és pròxima i escolta els seus usuaris”, diu.

Qualsevol post d’Heura a les xarxes socials sempre va acompanyat d’una llarga llista de comentaris de clients amb peticions de nous productes, gustos i formats. Una de les més recurrents fins i tot té la seva pròpia petició a la plataforma Change.org, amb més de 5.000 signants. Són els fans de la marca que reclamen que fabriquin una versió del fuet d’origen vegetal. “És un producte sec i trobar un estàndard que aconsegueixi la textura és molt complex”, confessa Añaños, que no tanca la porta a la possibilitat que el seu laboratori de recerca i desenvolupament –que consisteix en una cuina dins les oficines on hi treballen una quinzena de persones– acabi trobant la fórmula idònia.

L’altra demanda que es repeteix entre els seus seguidors acèrrims té a veure amb els preus. “Ens hem proposat arribar a la paritat de preus el 2025”, avança. Amb això, l’emprenedor es refereix al fet que les hamburgueses, els nuggets i les salsitxes d’Heura arribin a anivellar-se als preus dels seus competidors carnívors. El context macro, amb la inflació disparada i les conseqüències en el cost de determinats aliments per la guerra a Ucraïna, no ho posa gens fàcil. “Hem assumit nosaltres aquest augment del preu. Creiem que cal que aquests productes siguin encara una mica més accessibles”, indica. De fet, considera una bona notícia que des de fa unes setmanes Mercadona hagi ampliat la seva gamma de productes vegans de la marca blanca Hacendado amb uns “bocins marinats” que també imiten la textura i el gust del pollastre, com els d’Heura.

El cofundador, però, reconeix que aquest esforç per construir “una comunitat molt sòlida” també comporta una responsabilitat per a la mateixa companyia. “Ara no els podem decebre”, afegeix. És conscient que una empresa que s’aferra tant als seus valors i a la imatge de projecte socialment responsable com Heura també ha de marcar certes “línies vermelles”. “Hi ha determinada gent amb qui no col·laborarem mai”, assegura sense apuntar noms. Alhora, la companyia ha de seguir les lògiques del capital risc com qualsevol altra start-up. A l’operació de 16 milions d’euros que van tancar l’any passat també hi va entrar el fons especialitzat en tecnologia dels aliments Impact Fooding, així com les gestores Unovis, Lever VC, Capital V i Green Monday. A més, entre els seus inversors hi ha el cofundador de Glovo, Oscar Pierre, i futbolistes com Sergi Roberto, Cesc Fàbregas, Saúl Ñíguez i Chris Smalling. “Nosaltres no venim aquí a ser un bluf i vendre’ns en dos dies”, assegura Añaños.

Fins a finals d’any, Heura té previst llançar cinc productes més, entre categories noves i renovacions de les ja existents. També vol incorporar uns 30 treballadors (li tocarà traslladar-se a unes oficines més grans) i seguir amb l’expansió internacional ara que la seva proteïna vegetal ja és present en punts de venda de 20 països d’arreu del món. L’agenda d’Añaños dona algunes pistes de l’estiu intens que els espera. Ha dormit poc perquè la nit abans de l’entrevista amb l’ARA aterrava a Barcelona des de Milà, on l’empresa va organitzar un sopar lliure de derivats animals durant la Milan Design Week. Després d’algunes reunions, acabarà el dia altre cop a l’estand del Primavera Sound. El tour seguirà la setmana següent i fins a l’agost amb el Sónar, el Cruïlla i l’Arenal Sound. L’empresari s’acomiada amb un eslògan: “El canvi és possible si el fas atractiu”.