Josep Ametller: "Faré 50 anys i no he estrenat mai un cotxe"

BarcelonaJosep Ametller (Sant Martí Sarroca, Barcelona, 1974) és, juntament amb el seu germà Jordi, cofundador del grup Ametller Origen. Amb orígens a l'hort, els germans Ametller van voler fer gran el que havia començat el seu pare venent fruita i verdura al mercat ambulant. Fa més de 20 anys van decidir llançar-se al món de la distribució posant la fruita i la verdura com a puntal, i l'èxit ha estat més gran del que s'esperaven. Ametller va visitar la redacció de l'ARA per parlar de les claus de l'èxit, la família i els valors de pagès.

Parlem dels resultats del 2022: 454 milions?

— Sí.

Quants treballadors?

— Uns 3.500, més o menys.

I la inversió?

— Invertim cada any tot el que generem. Estarem sobre els 20 milions d'euros d'inversió amb 128 botigues.

Ve de família de pagès.

— Venim d’una família de pagesos de Vilafranca del Penedès i encara som pagesos. Teníem 20 hectàrees de vinya. Però en l'última generació, que és de la que formo part –soc el petit d'una família de cinc germans–, no n'hi havia prou amb aquesta petita finca i el meu pare va començar a fer una mica d'hort. Va posar una granja de 1.600 gallines i anàvem al mercat ambulant de Vilafranca el dissabte.

Què hi va aprendre, a la parada?

— Hi vaig aprendre la importància de la proximitat. Els clients es repetien, ens venien a comprar el dissabte següent, perquè el que hi veníem ho fèiem tot al nostre hort. El meu pare produïa i treballava a la terra; el mateix que era per alimentar-nos a casa era el que es venia. I potser no eren productes gaire macos, però sí que estaven fets amb amor i eren bons.

I de tota la feina que feia amb el pare, ¿què és el que més li agradava i el que menys?

— El que més m'agradava era justament anar al mercat. O, més que anar al mercat, tancar el cercle: anar amb la meva mare el divendres a collir els tomàquets i les mongetes i anar amb el meu pare el dissabte al mercat. I el que menys era justament fer feines al camp, que em tocava fer-ne. A l'estiu anàvem a Santa Coloma i preferia el mercat, fins i tot, que anar de festa major.

Cinc germans, avis, pares… De què feia olor aquesta infantesa?

— A vegades l'enyoro. Jo tinc dues filles de tres i cinc anys. Soc una mica gran com a pare, però la vida va com va. A vegades els dic: a casa érem onze cada dia, a taula havies de menjar ràpid perquè si no s’ho menjaven els altres. L'ambient per a mi era preciós i cada dia era festa major.

Tothom li dirà: "Els tomàquets ja no fan l'olor que feien o ja no són tan bons com abans".

— Anava a vendre a botigues de Vilafranca que em deien: "Els tomàquets són tots iguals". I nosaltres hem volgut demostrar des del principi que no tots els tomàquets són iguals i que depèn de la varietat, de com els treballis, de com els culls, de com els portis a la botiga… De fet, els tomàquets són la nostra referència estrella en hortalisses. Si comparéssim el que fèiem fa vint-i-cinc anys quan ho fèiem a casa i el que fem ara, són molt millors els que tenim ara.

La vida de pagès requereix paciència?

— Sobretot sentit comú i cultura de l'esforç. Això ve a l'ADN, ja ve d'origen. Els recursos són els que són i has de dosificar-los bé. Només culls un cop a l'any; per tant, has de saber administrar-ho bé. ¿Per què molta gent que ve de pagès, després, quan se'n va a altres sectors, generalment té èxit? Perquè aquesta cultura de l'esforç que té innata, a més del sentit comú, que també ve d'origen, et dona uns valors que et fan ser molt competitiu en el mercat laboral.

Vostè deia: "A mi ja m'agradava vendre"; però d'entrada va marxar de casa i se'n va anar a treballar a l'empresa privada.

— A casa, com a qualsevol casa de pagès de la zona, qui es queda fent de pagès és un germà. En aquest cas no va ser el germà gran, que va decidir estudiar, sinó que es va quedar a fer de pagès el meu germà Jordi, el meu soci actual. El meu pare va morir quan jo tenia 23 anys, i vam fer molta pinya amb en Jordi. I jo tenia moltes ganes de tornar a l'origen, perquè, tot i que vaig treballar en una empresa americana des dels 19 anys fins als 28, la meva passió eren els tomàquets. I això ho volia fer amb el meu germà. Amb ell, a més de germans, som amics, i ja portem 21 anys com a socis, i estem tan contents o més que el primer dia.

Digui'm un avantatge de treballar amb família.

— Quan treballes amb família, i més en primera generació, perquè ell i jo ens hem escollit, hi ha un sentiment de sang o de records. Hi ha vegades que també ens enfadem. Si algun dia passa alguna cosa més seriosa, recordo com ell em va ajudar quan era petit. I, tot i que jo em vaig animar al principi a començar el projecte, sense ell no ho hagués fet. Ell és una persona de molta confiança i crec que el tàndem ha sigut clau per arribar fins aquí.

I un inconvenient?

— Si no vigiles i et passes de la ratlla, potser no hi ha retorn, amb la família.

Vostè parlava de ser de confiança. ¿Per fer negocis és més necessari ser una persona confiada que desconfiada?

— Per a mi és clau, i sobretot transmetre-ho als meus equips. I això també ve de pagès. Abans no calia fer contractes, et donaves la mà i n'hi havia prou.

Els punts febles de l'empresa catalana acostumen a ser la mida i la successió. ¿Han pensat mai en la successió?

— Això ens ho pregunten. Ell té una filla de 24 anys, però està treballant a fora. Jo en tinc una de 3 i una de 5. El que sí que pensem és que això va per llarg, que nosaltres volem seguir controlant-ho. El meu germà i jo tenim el 100% de l'empresa, però és també de la nostra gent. I això va de llegat, no de fer un pelotazo. Això és trist, perquè al país hem perdut moltes empreses d'aquí que ara tenen capital de fora, i el control és de fora, i la visió és una altra. Aquest és un repte de l'empresa familiar catalana: necessitem evolucionar, créixer, fer-nos forts i no descartar, com deia vostè, les fusions, si convé. Però intentarem no perdre la nostra essència.

La seva essència i la majoria de l'empresa, suposo.

— Sí. Però sí que reconeixem que les empreses han d'evolucionar i Catalunya necessita empreses grans en qualsevol sector. En la distribució, de catalanes en queden poques. Fa 20 o 25 anys a Espanya es deia que els catalans hem d'anar a conquerir, i ha sigut al revés.

¿Fins ara ha tingut alguna oferta de fusió o de compra que realment s'hagi hagut de pensar?

— Sí, venim d'una època on hi havia tants diners, i encara n’hi ha, que és fàcil haver rebut trucades interessades. Però tenim un projecte de llegat, i no ho farem pels diners. En tot cas, seria per fer-nos més forts. Però mentre puguem, seguim caminant en la nostra direcció.

¿El seu creixement en aquest moment passa per Espanya?

— Som un projecte d'integració vertical que tenim, a part de botigues, producció agrícola, una planta de transformats, fem cremes de verdures, sopes, làctics... I tot això també ho venem a tercers. De moment està previst créixer a Catalunya perquè tenim encara molt camp per córrer.

Com es diferencia d'altres distribuïdores?

— Avui parlava amb un dels equips, i he estat explicant tot allò que no volem tenir la botiga: "No podem tenir galetes que tinguin aquest tipus de colorants". El nostre projecte va de renúncies. Renunciem a moltes coses per no renunciar a la nostra essència. Competim amb empreses que facturen 7.000 milions, 25.000 milions…, que tenen una economia d'escala brutal, però en el món de la fruita i la verdura l'economia d'escala no aplica. I per això ens hem posat a treballar tota la part d'origen, perquè per als grans no els és tan fàcil obtenir una bona qualitat.

Aquest és un moment difícil per a les famílies degut a l'increment de preus i la potència de la inflació. Quina política de preus estan seguint? Ametller és car?

— Treballem cada dia en el preu, el tenim en compte i el revisem. Primer posem la qualitat, i després el preu. Quan va començar tota aquesta època en què pintaven bastos, el que no volíem era canviar la nostra estratègia; és a dir, la màxima qualitat. Justament com que som productors, tenim molts productes que són igual de bons que els extres [els prèmium], però menys comercials pel que fa a imatge. I aquesta és la part que fem arribar al client perquè es pugui alimentar de manera saludable a un preu més competitiu. La taronja, per exemple: durant molts mesos hem tingut la taronja més barata del mercat. El fet de tenir el control de tota la cadena de valor ens permet tenir un assortit adaptable a cada butxaca. I, de fet, el nostre objectiu és que el màxim de famílies es puguin alimentar de manera saludable.

Treballa en un sector que té una altíssima competència, sobretot en el camp de la distribució. Què els ha fet a vostès diferents?

— Fer una posada en escena diferent. En un supermercat normal, la fruita i la verdura representa un 18%. Per a nosaltres és un 50%. Quan vam començar el projecte, un dels objectius que teníem era dignificar l'ofici de fruiter i de pagès. La fruita i la verdura abans es posava a l'últim racó, nosaltres li hem donat valor des del principi. Sempre dic que volem canviar el món venent bledes. Quan entrem en un barri, i això ho vam mesurar, al cap d'un any de ser-hi nosaltres, el consum de fruita i verdura augmenta un 30%.

Són els ambaixadors de la dieta mediterrània, vol dir.

— La nostra illa de verdures deuen ser els metres quadrats menys rendibles de distribució mundial. De fet, renunciem a categories molt més rendibles com podrien ser els detergents, la cosmètica o el que venen la resta supermercats.

¿Tot el que es ven a Ametller és quilòmetre zero?

— No. Nosaltres ho posem. En cada producte que venem, posem l'origen. Aquí som transparents. De fet, això s’ha de fer per llei, tot i que no es faci en molts llocs. Fins i tot en els iogurts posem on es fan.

Quin creu que és el principal error de les empreses que comencen? Què no faria igual ara vostè?

— Quan vaig plegar de la meva feina vaig estar dos anys que no cobrava res perquè no podia ni pagar els salaris. Per això ara envejo aquests que són capaços d'explicar el projecte, que la gent se'ls cregui i hi inverteixin diners. Però, com diu sempre Victor Küppers, no hi ha res pitjor que un tonto motivat. I quan comences ets tonto. I tenir un pressupost exagerat tampoc és bo, perquè no tindràs filtre a l'hora de prendre decisions que són equivocades. Nosaltres vam tenir la sort o la desgràcia que no teníem diners. Vam posar, el meu germà i jo, 30.000 euros, que era tot el que teníem estalviat. Amb això havíem de tirar i vam demanar un crèdit. Ens el van donar. El segon ja no. Per tant, o fèiem que funcionés o no podríem seguir creixent.

Sovint els emprenedors es queixen que les empreses no tenen prou suport de l'administració. Vostè quina relació hi té?

— A mesura que he anat tenint els cabells més blancs he après a empatitzar i entendre que no hi ha res fàcil. Que depèn de moltes persones, que en l'àmbit local les administracions poden ser molt diferents en funció dels ajuntaments, o dels tècnics que hi hagi al darrere…

Li ha costat delegar?

— No, i sobretot perquè he tingut la sort de tenir equips superbons. He buscat sempre gent que sigui millor que jo, perquè soc molt conscient de les meves limitacions. També crec que part del que hem aconseguit potser és perquè jo no sé fer res.

¿La filosofia d’Ametller es pot mantenir creixent molt?

— Jo crec que sí. I aquesta és la meva funció. Deia que no sé fer res, però potser aquesta part sí. Es tracta de recordar cada dia d'on venim i què no volem canviar. Jo visc més o menys igual que quan vaig començar. Diria que encara gasto igual. Faré 50 anys i no he estrenat mai un cotxe. És per coherència amb com hem viscut sempre a casa: austeritat màxima per poder sobreviure. I això no és incompatible amb l'ambició de créixer i de fer una empresa forta.

Parlem del PERTE agroalimentari. Vostès estan liderant una aliança amb 14 empreses. Com està això?

— Està en mans del ministeri. Nosaltres hem fet la feina, tal com se'ns va demanar. Vam entregar-ho a temps i estem esperant les resolucions.

També té engegat el projecte de l'Agroparc.

— És un projecte inspirat per com vivíem a casa, que ho fèiem tot de forma circular. Dels residus orgànics en fèiem fems per la terra o en donàvem de menjar als porcs que després matàvem per menjar, de l'oli usat la meva àvia en feia sabó… I vaig començar a maquinar aquest projecte, on es pretén produir aliments de manera circular, on tot estigui connectat, i que sigui el primer districte agroindustrial d'energia positiva.

Alguns grups ecologistes hi estan en contra. ¿Els entén, es poden posar d'acord?

— Ho entenc i ho respecto. Un contrapunt sempre va bé. Jo diria que gràcies als seus inputs, el projecte fins i tot ha millorat. Vaig ajuntar un equip molt potent al capdavant d'aquest projecte, i tant és així que ja ha guanyat diferents premis. I en el terreny municipal, a l'últim ple es va aprovar la modificació del POUM amb 10 vots a favor i 2 en contra.

¿A les seves filles què li agradaria transmetre'ls?

— El meu pare era una persona dura, però mai ningú va poder dir que el va enganyar, i és el que voldria que les meves filles pensessin de mi. L’altre dia érem a casa i, per conscienciar-les, les estava banyant i vaig guardar tota l'aigua que sobrava en una galleda. I els dic: "Ara cada cop que anem al bany agafarem l'aigua de la banyera i la tirarem al lavabo". I ara la petita diu l'altre dia: "Pare, apaga l'aigua ràpid, que no hi ha aigua!".