Els germans que van inventar el 'fast food': així va néixer McDonald's

BarcelonaEl 1943, quan els conductors que resseguien la mítica Ruta 66 passaven per San Bernardino, començaven a salivar. Molts d'ells queien en la temptació: activaven l'intermitent, alentien la marxa, aturaven el vehicle i engrapaven la carta. A la part dreta, hi escodrinyaven l'oferta de begudes i dolços: cerveses, refrescos, cafès, copes de gelat amb nata i xarop... A l'esquerra, el llistat de sandvitxos i d'hamburgueses. Feia tres anys que dos germans amb ganes de fer calés havien obert aquell establiment, a tocar de la carretera més emblemàtica de la història dels Estats Units. No havien trigat gens a conquerir els estómacs dels camioners, motards i viatgers que hi circulaven. Ho havien fet amb una fórmula innovadora: venent-los menjar per endur-se, acabat de fer, sense esperes i a un preu molt assequible. Qui s'hi va aturar algun cop avui pot dir que va menjar al primer restaurant McDonald's del món.

Actualment, la companyia s'ha convertit en un monstre empresarial: el logotip dels arcs daurats llueix a les parets dels 40.000 establiments que té escampats per 119 països. Només als Estats Units en té 13.438. A Espanya, 557: un per cada 85.000 ciutadans. Durant el tercer trimestre d'enguany, la cadena va ingressar prop de 7.000 milions de dòlars, però qui va posar el primer centau a la màquina registradora van ser dos germans que, de petits, somiaven fer-se rics: Richard i Maurice McDonald. Quan van acabar l'institut al seu poble natal, a la costa est dels Estats Units, van agafar les maletes i van marxar cap a Califòrnia. Tenien un objectiu vital: aconseguir embutxacar-se un milió de dòlars abans de tenir 50 anys. Volien començar ficant el nas en la indústria de Hollywood, però la realitat els va deixar venent hot dogs en un petit establiment. Quan els semblava que el milió de dòlars era més lluny que mai, van tenir una pensada: agafar tots els estalvis, arremangar-se i obrir un restaurant propi en un lloc ben concorregut, com la Ruta 66. 

El 15 de maig del 1940, ja era una realitat. Era un concepte innovador. D'entrada, no hi havia taules ni cadires: un cambrer s'acostava al vehicle, atansava una carta al conductor, prenia la comanda i, quan estava llesta, l'hi portava. El 1948 havien fet prou caixa per permetre's tancar la paradeta uns mesos, fer balanç del que els havia funcionat i el que no, i reformular el negoci. Quan van tornar a obrir, ho van fer amb un menú molt reduït, encapçalat per una hamburguesa de tan sols 15 centaus. També van dissenyar tot el sistema productiu perquè el menjar se servís en un temps rècord. Per agilitzar els costos, van prescindir dels cambrers i dels coberts. Els marges de beneficis van créixer, van obrir nous locals i van crear un sistema de franquícies. 

Artritis, batedores i hamburgueses

El 1954 els dos fundadors estaven a punt de celebrar els seus 50 anys. No havien arribat a la xifra del milió de dòlars que tant anhelaven, però un esdeveniment inesperat els va acabar de donar l'empenta: van topar-se amb en Raymond Kroc. Era un empresari en hores baixes: tenia 52 anys, no havia aconseguit grans triomfs i, per arrodonir-ho, patia d'artritis. Treballava venent batedores i, des de feia un temps, s'havia convertit en el proveïdor oficial dels restaurants McDonald's. Un dia, quan visitava un dels establiments, va quedar fascinat per la rapidesa del sistema de producció. Enlluernat per l'oportunitat de negoci, va convèncer els germans perquè el posessin al capdavant de les franquícies de la marca. La seva visió empresarial va expandir la marca per tots els Estats Units i va engreixar de valent les arques de la companyia. 

Ara bé, la manera de fer de Kroc va topar amb els posats més conservadors dels germans. El 1961 les desavinences van dur-lo a fer-los una oferta de compra: Kroc volia menjar-se tot McDonald's pagant als germans 2,7 milions de dòlars, més del que ells somiaven de petits. Ho van acceptar, a canvi de poder continuar gestionant el restaurant de San Bernardino, que avui ha desaparegut. "Kroc va impulsar les franquícies i l'expansió global de la companyia, tot mantenint la qualitat, la rapidesa i el baix preu de les hamburgueses McDonald's –explica Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF - Barcelona School of Management–. L'aposta per la innovació publicitària i tecnològica n'ha acabat de quadrar l'èxit", conclou.