La inquietant Pepsi blava que mai ha acabat de triomfar

Un exèntric Pare Noel vestit de color blau irromp als carrers de Moscou. Rere el volant d’un luxós descapotable, condueix, canta i balla com un boig. L’acompanya un grup de noies joves que, amb tops ajustats i amuntegades al seient de darrere, s’amorren a unes estranyes ampolles blaves. Junts, esclaten en constants riallades.

El Nadal del 2002 les televisions russes van emetre l’espot d’un dels refrescos més esperats de l’any. Es tractava de la Pepsi Blue. Era una beguda ensucrada realment inquietant: el líquid estava tenyit de color blau i tenia gust de baia. “A més d’innovador, era divertit; perquè després de beure’n la llengua quedava blava”, recorda Neus Soler, professora de la UOC experta en màrqueting. El llançament no només es va fer a Rússia. Als Estats Units i al Canadà, els protagonistes de la campanya van ser els integrants del grup de metal Papa Roach i la cantant Britney Spears. La beguda també va entrar amb força als supermercats de països com el Vietnam, Mèxic o les Filipines.

“El llançament de la Pepsi Blue l’hem d’emmarcar en un context de lluita aferrissada entre Coca-Cola i Pepsi per aconseguir esgarrapar-se quota de mercat”, explica Soler. Pocs mesos abans, la marca vermella havia presentat un refresc de cola amb gust de vainilla i això havia fet esperonar Pepsi, que va presentar la Pepsi Blue a bombo i platerets. Als Estats Units se’n regalaven ampolles als centres comercials i va convertir-se en patrocinadora d’un munt d’esdeveniments esportius mundials de primera fila. “El primer any de vida se’n van vendre 17 milions d’envasos”, detalla Soler. Ràpidament, però, l’efecte novetat es va esbravar. “Al segon any, les estadístiques parlen de 5 milions d’unitats venudes”, continua. El 2004 la tendència no es va capgirar. Al maig va deixar de comercialitzar-se al continent nord-americà. També va desaparèixer en bona part dels països on havia anat aterrant, com el Japó o Turquia.

Per què la Pepsi Blue no va arrelar entre els consumidors? Segons l’experta en màrqueting, hi ha diversos motius que expliquen el seu fracàs. D’una banda, el gust no va entusiasmar el públic. “Pepsi defensava que tenia gust de baia, però no tothom el notava –explica–. Alguns consumidors deien que tenia gust de núvol de sucre”, exemplifica. A més, Soler assenyala que el fet que ni el color ni el gust recordessin un refresc de cola va generar confusió entre els consumidors. “Per evitar vincular-lo a l’imaginari de la cola haurien d’haver-lo anomenat Blue, en comptes de Pepsi Blue, emulant l’estratègia que han seguit amb la beguda 7Up”, opina. Alhora, la companyia també va topar amb un altre problema troncal. “Alguns estudis de recerca relacionaven el colorant blau que utilitzava Pepsi amb el càncer i d’altres el vinculaven amb l’augment de símptomes associats al trastorn per dèficit d’atenció i hiperactivitat –continua–. Era un ingredient controvertit, però clau en la fórmula de la Pepsi Blue”, conclou. Des d’aleshores, la companyia ha evolucionat el producte i n’ha fet llançaments limitats per a nostàlgics en alguns països.