L’art de les empreses per vendre fum

No hi ha una traducció exacta ni un sol mot que signifiqui el mateix en català. Quan els angloparlants fan servir la paraula bullshit, la podríem substituir per farsa, bola, tonteria o rumor fals. Tot i així, en qualsevol de les opcions hi faltaria algun matís per entendre una expressió que defineix una manera de mentir molt particular. “Té a veure amb el llenguatge i la retòrica, però també amb l’estadística, les gràfiques i altres formes de representació visual de dades creades per impressionar-nos però que tenen una indiferència total per la veritat”. L’afirmació la fa Jevin D. West i és el punt de partida de Bullshit. Contra la charlatanería (Capitán Swing, 2021), el llibre que signa juntament amb el biòleg i professor de la Universitat de Washington Carl T. Bergstrom. Els dos acadèmics (West també és professor assistent al mateix centre) han construït el seu particular manual per detectar quan l’afirmació d’una empresa, el titular d’un estudi científic o la promesa d’un polític són simplement una disfressa de dades ben presentades.

El bullshit és més vell que l’anar a peu i West recorda que uns dels primers a fer valer aquest art de la persuasió van ser els filòsofs sofistes. “Un mentider sap la veritat i te’n vol allunyar. Els bullshitters, en canvi, només volen la teva atenció”, explica. En un dels seus diàlegs, Plató es queixava precisament que als sofistes els era indiferent si una cosa era certa o no. Només els interessava guanyar una discussió gràcies als seus arguments i, en el seu cas, a l’ús del llenguatge. La tàctica no és gaire diferent a la que fan servir algunes espècies animals que enganyen els seus potencials depredadors amb pells de colors que semblen verinoses o pinces amenaçadores però realment inofensives. “Ara el bullshit de la nova escola ve acompanyat d’estadístiques glamuroses per convèncer que deus tenir la raó”, diu West.

I on trobem aquests missatgers de la desinformació? Doncs pràcticament a tot arreu, sobretot des que les xarxes socials permeten compartir el que sigui massivament. West respon a la videotrucada des de Seattle i la ciutat on resideix no és anecdòtica. La capital de l’estat de Washington és un dels grans feus de multinacionals tecnològiques com Amazon o Microsoft que, com denuncia el llibre, han convertit el bullshit en una cosa indestriable de la seva comunicació corporativa. “Les start-ups ho fan servir moltíssim. Quan et diuen que han registrat un creixement explosiu del 80% en l’últim any, des d’on partien? Des de dos dòlars? S’estan venent i intenten seduir constantment”, argumenta l’acadèmic.

Per als autors del llibre, els percentatges són una gran font d’astúcies malintencionades. Un post al blog de l’empresa del vicepresident de l’àrea d’investigació de Google, Ben Gomes, assegurava que només “un petit percentatge” (al voltant d’un 0,25%) de les cerques del trànsit diari al cercador donaven resultats amb contingut ofensiu o clarament enganyós. Comparava aquesta proporció aparentment insignificativa amb els centenars de milers de pàgines indexades a Google. Els autors, però, criticaven que la dada de pàgines indexades no tenia res a veure amb el número de cerques dels usuaris. Si el percentatge de contingut erroni és del 0,25% -i s’estimen unes 5.500 milions de consultes al dia- encara hi ha 13 milions de cerques en què la resposta és bullshit. “Ens hem de fixar molt quan algú fa servir números absoluts contra percentatges”, avisa West en aquests casos.

Sovint capgirar la percepció sobre la realitat amb un gràfic de barres comença a l’eix de coordenades. West posa d’exemple un article d’una revista canadenca que comparava la confiança en els altres dels habitants a la província de Quebec respecte a la resta del país. El gràfic mostrava una bretxa important i donava la sensació que a la regió francòfona els ciutadans eren molt més desconfiats. El truc, però, era que l’eix vertical començava a partir del 35% i deixava fora dels ulls del lector bona part de la barra que representava el Quebec. “Si poses el zoom d’aquesta manera el que fas és exagerar una diferència que no existeix. Si sumes tots els píxels de la pantalla no arribarien al número que es vol representar”, indica West.

Aquesta última idea és el que Bergstrom i West han batejat com el principi de tinta proporcional : l’àrea que ocupa la representació d’un número dins d’un gràfic ha de ser directament proporcional a aquesta xifra, ni més ni menys. No ho va aplicar així fa uns anys el departament de Treball i Desenvolupament de Tennessee quan pretenia il·lustrar com havien evolucionat els llocs de feina no agropecuaris en aquest estat. En les seves estadístiques, la barra que representava el 2014 feia servir 2,7 vegades més tinta que la del 2010, quan la diferència entre els dos valors era aproximament d’1,08 vegades.

En la investigació d’aquests professors de la Universitat de Washington, la ciència tampoc se n’escapa. “L’economia de l’atenció és a tot arreu. Els científics han de vendre cada cop més les seves idees i això pot ser problemàtic”, afirma West. També els serveis de premsa de les universitats dels Estats Units són conscients que un estudi amb un titular més cridaner captarà abans l’interès dels donants privats que no pas les finances. “No significa que la ciència estigui trencada. Segueix sent una de les invencions humanes més meravelloses i funciona fantàsticament bé, però hem de millorar aquesta economia de la informació perquè molt sovint distorsiona resultats”, indica West.

Facebook (en realitat totes les xarxes socials) és el gran assenyalat pels acadèmics en la seva croada contra la desinformació. “[Les xarxes socials] són els bullshitters més grans de tots perquè no tenen cap responsabilitat amb la veritat. Treballen per la interacció. Et volen enganxat al seu contingut i han de cridar la teva atenció. Normalment això implica la creació de sistemes d’informació falsa que neixen de les opinions i les emocions dividides sobre un tema”, diu West. Però, tot i considerar-se un “crític” de la tecnologia i els seus efectes, no ha perdut tota l’esperança.

L’expert confia que elements com la intel·ligència artificial es puguin acabar convertint en un cavall de Troia en aquesta batalla. “A la xarxa hi ha molts vídeos deepfake [que reemplacen, per exemple, la cara d’una persona per la d’una altra], però podem desenvolupar tecnologia per detectar-los”, explica West. Tot i així, resumeix el millor antídot contra el bullshit en tres preguntes i una afirmació que els consumidors d’informació haurien de recordar cada cop que s’enfronten a un venedor de fum: “Qui em diu això? Com ho sap? Què em vol vendre? Si sona massa bo o massa terrible per ser veritat, probablement no ho és”.