L'origen dels impronunciables Häagen-Dazs: els gelats que semblen alemanys (però que no ho són)

A la regió alemanya del Ruhr, a tocar de Dinamarca, hi ha la ciutat de Hagen. Té 185.000 habitants i és famosa, principalment, per acollir una de les universitats més grans del país. Molta gent li atribueix també un altre mèrit: ser el bressol dels gelats Häagen-Dazs. Qui ho fa, però, s'equivoca. Tot i tenir noms molt semblants, la ciutat i la marca no tenen res a veure. De fet, la cadena ni tan sols té establiments a la zona: per anar al més proper cal recórrer 210 quilòmetres, fins a Frankfurt. L'origen de la marca tampoc té res a veure amb el pintor Theodor Hagen, ni amb la cantant punk Nina Hagen, ni amb el fill adoptiu de Vito Corleone, Tom Hagen, a les pel·lícules d'El Padrí. Häagen no és cap cognom. Com passa amb Dazs, no vol dir res. 

Tot i no tenir cap significat, la marca deu bona part de l'èxit a haver triat aquest nom. "Häagen-Dazs va néixer als Estats Units, a la dècada de 1960", contextualitza Neus Soler, experta en màrqueting de la UOC. Aleshores, els consumidors nord-americans estaven canviant de gustos. "Cada cop s'interessaven més en els aliments d'alta gamma i els agradaven molt els productes europeus artesanals", especifica. Reuben Mattus i Rose Vesel, un matrimoni de Brooklyn que feia anys que treballava per a una gran empesa de gelats, se'n va adonar i va voler-ho aprofitar. El 1959 tots dos van deixar la feina i van crear la seva pròpia companyia. La van anomenar Häagen-Dazs, un nom que, a ulls del consumidor, de seguida va situar el producte a l'imaginari europeu, que estava tan de moda. 

"Oferien gelats d'una textura més cremosa que la resta de gelats de consum massiu; apostaven per fabricar-los amb ingredients d'alta qualitat i, en conseqüència, els venien més cars que la competència", analitza Soler. Van inaugurar una nova categoria de producte: els gelats prèmium. "Això els va servir per posicionar-se ràpidament al mercat", afegeix l'experta de la UOC. 

La filla entra en escena

Els primers gustos que la marca va treure a la venda van ser els de vainilla, xocolata i cafè. Eren obra del Reuben, que s'encarregava de buscar nous sabors. La Rose, la seva dona, en dirigia la comercialització. L'estratègia que va seguir Häagen-Dazs per popularitzar-se va ser apostar pel segment universitari. Les mostres gratuïtes dels gelats van inundar, primer, la Universitat de Nova York i, després, la resta de campus del país. El nou sabor de maduixa que la marca va llançar el 1966 va acabar d'impulsar la companyia. El 1973 les seves creacions ja es distribuïen a tots els territoris dels Estats Units i, tres anys més tard, la marca va aixecar la persiana del seu primer establiment, a Brooklyn. Darrere el taulell hi havia la filla del matrimoni, que va encarregar-se de dirigir la branca de les franquícies de la companyia.

El 1983 la família va vendre's Häagen-Dazs a Pillsbury, un dels fabricants de pastisseria més grans del món, que avui forma part del grup General Mills. L'operació va vorejar els 70 milions de dòlars. Sota la nova direcció, el producte va estendre's arreu del món. A Catalunya hi va arribar el 1992, coincidint amb els Jocs Olímpics de Barcelona. Ho va fer amb un format d'envàs innovador, en forma de terrina petita. "El consumidor no estava acostumat a menjar el producte directament de l'envàs, com veia a les pel·lícules americanes, i tothom va començar a parlar-ne", explica Soler. Avui la companyia té escampades per 50 països unes 900 franquícies, cinc de les quals són a Catalunya, que se sumen a les 36 que té a la resta d'Espanya. Les seves terrines també són a la majoria de supermercats catalans. El 2023 tot el grup General Mills va facturar 19.857 milions de dòlars.

"Principalment, hi ha tres aspectes que expliquen l'èxit de la marca", anuncia Soler. En primer lloc, l'experta destaca la capacitat que ha tingut Häagen-Dazs per assolir una identitat molt forta, treballant el seu posicionament amb dos vectors: la qualitat del producte i la vinculació amb els valors europeus. En segon lloc, fa referència a la innovació constant. "No tan sols pel que fa a trobar sabors únics i exòtics, sinó en la diversificació en el camp del iogurt gelat i del sorbet, per exemple", apunta. En últim lloc, Soler posa l'accent en l'estratègia de distribució. "Ha sabut aprofitar molt bé tant el canal gurmet de les grans superfícies com el d'obrir les seves pròpies botigues", conclou.