Mirinda, el mític refresc de taronja que Pepsi va deixar d’esprémer

Als anys 70, una superheroïna vestida amb malles arrapades, minifaldilla i una petita capa de color carabassa va conquerir els televisors de tot Espanya. Era coneguda com la Chica Mirinda. Davant d’una gran ampolla de refresc, la protagonista cantava i dansava al ritme d’una melodia extremadament enganxosa. La lletra elogiava les virtuts de Mirinda, el refresc de taronja del moment. L’espot televisiu va fer furor i va consolidar encara més una beguda que ja s’havia convertit en una imprescindible a les festes d’aniversari d’arreu de l’Estat. D’origen espanyol i distribuïda per la totpoderosa PepsiCo, va ser el refresc de tota una generació. Avui dia, però, ja és cosa de nostàlgics: mentre productes com Fanta dominen, Mirinda fa vint anys que va desaparèixer dels supermercats del país. “Era un producte de bona qualitat, ben acceptat pel mercat i que estava alineat amb la tendència de les begudes de fruita”, diu Carolina Luis-Bassa, directora del departament d’empresa de la UPF-Barcelona School of Management. 

El cas és paradoxal. Mirinda segueix triomfant, però no ho fa a Espanya, tot i ser el país que la va veure néixer. Actualment, PepsiCo la distribueix en una quarantena de països i és una de les marques de més renom del grup a l’Europa oriental, al Sud-est Asiàtic, a l’Orient Mitjà i, sobretot, a l’Amèrica Llatina. En fan de tots els gustos: a la Xina, de mandarina i de poma verda; a Colòmbia, de raïm; als Estats Units, de maduixa; a Ucraïna, de pinya; a l’Iran, de taronja... A Espanya, en canvi, s’ha convertit en una beguda de quan érem petits: des del 1992 tan sols es comercialitza a les illes Canàries. “Però és un emblema de PepsiCo arreu del món”, sintetitza Susana Domingo, directora de l’EMBA de la UPF-Barcelona School of Management. 

Aleshores, per què va desaparèixer? “Va deixar de vendre’s simplement per estratègia empresarial”, apunta Luis-Bassa. El 1956 PepsiCo va registrar la marca. Primer va comercialitzar-la en gustos de taronja i de llimona i, al cap d’un any, va llançar la tònica. Amb la seva gran capacitat de distribució i d’inversió en màrqueting, PepsiCo va aconseguir convertir Mirinda en un producte d’èxit a Espanya. La marca va patrocinar esdeveniments esportius, va estampar el seu logotip en samarretes promocionals i va regalar discos que recopilaven les cançons més famoses de l’any. 

A Espanya, Mirinda competia amb Fanta –la beguda de Coca-Cola Company, la seva eterna rival–, però també mantenia un duel aferrissat amb Kas, la marca nascuda el 1956 a Vitòria, al País Basc. El 1992 PepsiCo va comprar la marca basca. “De sobte, PepsiCo tenia a la cartera dos refrescos pràcticament calcats, amb una presència al mercat, una acceptació i una facturació similars”, explica Luis-Bassa. Kas era un producte molt fort a Espanya. “Tenia una bona distribució, unes fàbriques altament eficients i un gran arrelament entre els joves”, apunta Domingo. En canvi, Mirinda tenia un avantatge que no tenia Kas: “Una extraordinària presència internacional”. La decisió va ser clara: conservar Kas a Espanya i impulsar Mirinda només a l’exterior. “Van voler evitar la canibalització al mercat estatal optant per Kas, una beguda més ben posicionada i amb una imatge més moderna”, conclou Domingo.