Puig, la discreta família de les mil fragàncies

Hi ha flors amb una olor de la qual és gairebé impossible fugir. I aquesta història de mil fragàncies comença amb una d’elles, el gessamí que donava nom al carrer de Vilassar de Dalt on va néixer Antonio Puig Castelló el 19 d’octubre de 1889. El seu pare, Simón, era un agricultor a qui li havia anat bé venent patates al Regne Unit i que s’havia pogut permetre enviar el seu únic fill a estudiar a una escola de jesuïtes al nord de Londres. De la capital britànica en va tornar amb diversos productes per importar, entre els quals també hi havia els perfums de la firma francesa D’Orsay. Des d’aquell moment i malgrat episodis com la fugida del seu primer soci a Amèrica amb la seva secretària o el naufragi d’un vaixell carregat dels seus productes per culpa d’un submarí alemany, el seu cognom no ha deixat d’estar lligat als aromes. Puig és avui dia una companyia amb més de 4.300 milions d’euros anuals en vendes, que ven els seus productes a més de 150 països i que s’amaga al darrere de marques tan reconegudes mundialment com Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci o Charlotte Tilbury.

Fa 110 anys que el gegant català de les fragàncies existeix com a empresa. Ja queda molt lluny el pintallavis Milady, el primer fabricat a Espanya, que Puig va llançar el 1922. Era el mateix any en què l'Antonio es casava amb Júlia Planas, la filla d’un empresari tèxtil que es va vendre el negoci de fils a Fabra&Coats. D’aquest matrimoni en van néixer l’Antoni, el Marian, el Josep Maria i l’Enrique, la segona generació que donaria continuïtat al negoci.

Però abans d’arribar a aquest relleu, Espanya encara havia de passar per una Guerra Civil –durant la qual es va col·lectivitzar l’empresa i es va mantenir Puig com a assalariat– i un període postconflicte en què els obstacles a la importació els van empènyer a crear el seu primer perfum propi. Calia fer servir olis essencials extrets de productes locals, així que l’espígol, la bergamota o el romaní van acabar dins la fórmula d'Agua Lavanda de Puig, la colònia que Antonio Puig va desenvolupar amb un perfumista francès.

Aquesta construcció progressiva d’una gran multinacional també va passar per traslladar-se a una nova fàbrica a la Travessera de Gràcia de Barcelona, on Puig tenia molt clar que hi volia un vestíbul que recordés les mansions parisenques, amb una imponent escala que portava al pis de dalt. “Vam aconseguir la representació de molts nous productes gràcies a aquella escala. Després de veure-la, et miraven d’una altra manera. No necessitaves més targeta de presentació”, explicava el desaparegut Josep Maria Puig en el llibre que la companyia va encarregar el 2014 per commemorar els seus primers 100 anys d’història.

Antonio Puig va repetir sempre una mateixa lliçó als seus quatre fills. “A la vida hi ha cinc etapes”, deia. “La primera és aprendre a fer; la segona, fer; la tercera, fer de veritat; la quarta, ensenyar a fer, i l’última deixar fer”. El fundador del grup de fragàncies va tenir molt clar com volia que fos aquest procés de successió, que exigia que els seus fills es formessin. L’Antoni i en Marian van estudiar enginyeria industrial i química, respectivament, i després de passar per França i Suïssa van entrar a treballar a l’empresa familiar. En canvi, el Josep Maria s’encarregaria dels altres negocis, com la companyia de productes metàl·lics que el seu pare havia creat amb el cosí per produir els envasos dels pintallavis i que més tard es convertiria en Flamagas, el fabricant de l’icònic encenedor Clipper. El més petit, l’Enrique, es va dedicar a les relacions públiques del grup i també va ser la connexió de la famíia, a través de la seva afició a la vela, amb la Casa Reial espanyola. “Tenien la feina repartida. En moltes empreses familiars catalanes el problema sempre ha estat aquest, quan sortien gendres amb idees que volien participar en el negoci. Això a Puig mai no ha passat”, explica Francesc Cabana, el gran historiador de l’empresa catalana.

“Cuideu la vostra mare, mantingueu-vos units perquè aquesta unió serà la vostra força, feu pinya”. Van ser les últimes paraules d’Antonio Puig, que després d’un procés de successió molt gradual va deixar la companyia en mans dels seus quatre fills quan ni tan sols era líder del mercat de la perfumeria a Espanya. Aleshores aquest lloc l’ocupava Myrurgia, propietat d’una altra família barcelonina, els Monegal, però que anys després acabaria sent absorbida pels protagonistes d’aquest relat. Els hereus Puig van invertir fort en el disseny –amb el fitxatge d’André Ricard, l’artífex dels seus flascons més mítics– i el màrqueting, en un moment en què Espanya anava endarrerida en tots dos camps. “El Marian va obrir l’empresa a la internacionalització. Era una persona molt prudent i molt emprenedora, capaç d’agafar una maleta i anar als Estats Units a fer els negocis que li interessessin”, explica un directiu que el va tractar personalment. 

La història de com Puig va començar a créixer a l’altra banda de l’Atlàntic també és digna de ser explicada. El 6 d’octubre del 1959 una carta amb el segell de la Universitat Estatal d’Iowa sortia en direcció a les oficines del grup de fragàncies a la Travessera de Gràcia. L’enviava Fernando Aleu, un jove resident de medicina català que es declarava fan de la colònia Agua Lavanda de Puig i que lamentava no poder comprar-la als Estats Units. Proposava a la família importar “una petita quantitat” de la colònia per distribuir-la entre altres universitaris nord-americans i es preguntava el cost de rebre una cinquantena de flascons petits. “És possible que aquesta excursió meva en el camp dels negocis acabi en no res, però també és possible que la cosa resulti en un bon assumpte”, advertia Aleu. L’"excursió" va anar bé i ell va canviar la medicina pels negocis, com a representant de Puig a la filial nord-americana.

A les seves memòries, titulades Antes de que la memoria me abandone –tota una excepció en una nissaga coneguda per la seva discreció–, Marian Puig explicava un altre viatge que també resumeix força bé els seus esforços per créixer fora d’Espanya, quan no era una tasca tan fàcil. L’empresari s’havia fixat en Max Factor, maquillador del Hollywood del cinema mut i creador d'una companyia amb el seu nom que van continuar els fills. Entre els seus productes hi havia el PanCake, una base de maquillatge que aleshores entrava a Espanya gràcies al contraban a través de Tànger. 

Marian Puig va pensar que els nord-americans necessitarien un distribuïdor seriós i va escriure una carta a la central de Max Factor per convèncer-los de confiar en ell com a soci a l’Estat. La resposta va ser un no contundent, que Marian Puig no es va prendre com un fre perquè es va presentar a Califòrnia amb la seva dona Maria i va acabar seduint els Factor. “Max Factor va ser per a Puig com una escola de negocis. Vam aprendre tècnicament i professionalment, ja que van desplegar químics i especialistes tant en producte com en màrqueting i vendes. Això ens va servir per formar la nostra gent amb una cultura empresarial d’avantguarda”, recordava Marian Puig en el recull de les seves vivències.

Per competir a escala internacional en el mercat de les fragàncies, però, la companyia catalana també s’havia de fer un forat a França i, en plena dictadura, era més fàcil aconseguir-ho amb un nom que no fos espanyol. Precisament, la seva aposta va ser aliar-se amb un basc que s’havia afrancesat el nom. Paco Rabanne va néixer a Sant Sebastià com a Francisco Rabaneda Cuervo, però es va exiliar de petit amb la família perquè el seu pare havia estat un general republicà afusellat durant la Guerra Civil. Mentre a París cremaven les barricades del Maig del 68, els Puig signaven un contracte amb el dissenyador, que va dibuixar l’esbós del seu primer perfum Calandre –inspirat en l’edifici de les Nacions Unides a Nova York– a les estovalles de paper d’un restaurant. Després de Rabanne, va arribar la veneçolana Carolina Herrera, que va acceptar fer la seva fragància amb els catalans quan va patir una “punxada” en les negociacions amb Revlon, i el 1998 es va incorporar la marca francesa Nina Ricci. A poc a poc Puig va passar a no només controlar les olors que es venien amb la imatge d’aquestes firmes, sinó també les seves col·leccions de moda.

El final dels anys 90 també va ser el moment en què la tercera generació va començar a incorporar-se al negoci. “Van tenir la vista de contractar un professor per elaborar un protocol familiar molt ben fet, quan encara ningú ho feia, per establir clarament els rols i de quina manera s’incorporaven els membres de la família en el negoci”, recorda un empresari del sector de la moda que ha coincidit amb els Puig al llarg de la seva carrera. Avui dia els únics que ocupen llocs de responsabilitat dins la companyia són Marc Puig (fill de Marian i actual president) i Manuel Puig (l’únic fill d’Antoni, principal accionista individual i vicepresident del grup), però en total són 14 cosins entre les diferents branques. Per tant, l’estratègia de relleu havia de ser diferent que la que s’havia seguit amb els quatre germans Puig.

El protocol va establir, per exemple, que sempre hi hauria més membres no familiars que familiars en els consells de les seves societats. “Hi havia un consell molt professional i adequat. Ni la família manava totalment, ni els de fora manaven totalment. L’empresa informava dels moviments i no hi havia sorpreses”, recorda el professor de l’IESE Pedro Nueno, que va ocupar una cadira al consell de la companyia entre el 2004 i el 2016. El president del Banc Sabadell, Josep Oliu, ha estat un altre d’aquests consellers externs a la família i va ser decisiu en el moment d’apostar per Marc Puig com a president executiu.

El canvi de mil·lenni va coincidir amb una etapa de turbulències per a la companyia, però aquest entrebanc també va impulsar un seguit de decisions que expliquen per què ara l'empresa encadena tres anys de resultats rècord. El grup va deixar alguns projectes i es va concentrar en el segment prestige, amb fragàncies més sofisticades que es podien arribar a vendre en prop de 20.000 punts de venda com ara grans magatzems o els duty-free dels aeroports. Aquests perfums es podien llançar al mercat a través de llicències o de marques pròpies, encara que Puig ha optat cada vegada més per la segona opció amb una política d’adquisicions ambiciosa. Això ha beneficiat l’empresa, especialment en uns anys en què moltes cases d’alta costura han volgut recuperar el control dels aromes i el maquillatge que havien cedit a tercers. 

Amb Marc Puig ja al capdavant de la companyia també es va obrir el camí de la categoria nínxol, aleshores encara poc explotada i que engloba els perfums més selectes, amb formulacions més concentrades i un rang de preu més elevat que el sector no havia explorat gaire. El 2015 la catalana comprava les firmes Penhaligon's i L'Artisan Parfumeur, a les quals ha anat sumant Dries Van Noten –justament el dissenyador belga s’ha retirat aquesta setmana– o Byredo. Més enllà dels perfums i la moda, en els últims anys Puig ha diversificat el negoci cap al maquillatge –el 2021 van tancar la compra històrica de la britànica Charlotte Tilbury– o la dermocosmètica, una indústria en pleboom on encara hi ha marge per créixer. “Ells dos [Marc i Manuel Puig] van aconseguir de seguida que la companyia canviés i adquirís una bona velocitat. L’empresa ha fet un gran recorregut, ha tingut un creixement extraordinari i no té l’endeutament d’altres companyies”, remarca Nueno.

Del futur immediat d’aquest gegant en sabem que els mercats donen per fet que serà el protagonista d’una de les sortides a borsa de l’any a Espanya, tot i que el seu president només ha dit públicament que consideren aquesta opció. A més, ha deixat clar que la quarta generació no formarà part de l’equip directiu de l’empresa, però hi podran seguir vinculats com a accionistes representats en els òrgans de poder. "Han sigut un referent europeu per aquesta diferència en la visió de llegat. No hi eren pel compte de resultats, sinó per fer créixer el llegat i traspassar-lo", explica Jaume Alsina, president de l'Associació Catalana de l'Empresa Familiar. De fet, Marian Puig va ser un dels membres fundadors de l'Instituto de Empresa Familiar, que ara presideix el seu fill Marc.

I és així com, 110 anys després de la seva fundació, Puig prepara la seva nova vida com a cotitzada amb una gestió sense el cognom de la família.