Les resurreccions de Lagarto, el sabó per a la roba que ja utilitzaven els teus avis

El 1914, el cel de Sant Sebastià s'emboirava cada vegada que les grans xemeneies de Lagarto escopien fum. N'hi havia quatre i coronaven un estol de naus industrials acabades d'estrenar. Al darrere hi havia dues famílies basques, els Lizariturry i els Rezola, que havien fet fortuna produint bugies. Tenien bon olfacte per als negocis: havien sabut anticipar-se a la Primera Guerra Mundial, que va frenar en sec les vendes del seu sector. El 1910, havien sentit a parlar de Peter Krebitz. Era un inventor alemany obsessionat per trobar una substància que permetés millorar la higiene de la societat europea de l'època: des de rentar roba fins a netejar petites ferides. El van contractar i van deixar que muntés un laboratori a la ciutat donostiarra. L'objectiu: aconseguir fer el millor sabó del món.

Els obrers que, en paral·lel, construïen la fàbrica se'l miraven encuriosits i comentaven: "Lagarto, lagarto!". Era una frase feta molt popular a l'època per expressar incredulitat i un cert pessimisme. No pensaven que els artefactes estrafolaris de l'alemany funcionessin. Però van funcionar. D'aquella expressió en va sortir el nom d'una de les marques més populars d'Espanya. Avui, més de 110 anys després del seu naixement, Lagarto continua als supermercats i un 95% dels espanyols assegura conèixer la firma, encara que no en siguin consumidors habituals, segons un estudi de mercat de l'empresa. El format que més es ven és el de tres pastilles de sabó de 250 grams, però el seu logotip també es pot trobar en envasos de detergents líquids, suavitzants, llevataques o lleixius.

"Les pastilles de sabó Lagarto són conegudes arreu i ha sabut adaptar-se als canvis socials, mediambientals i tecnològics, com l'aparició de la rentadora o el rentaplats", explica Josep Maria Espinet, professor de l'àrea de comercialització de la Universitat de Girona (UdG). El 2023, la marca va facturar uns 15 milions d'euros. Són prop de la meitat dels que va moure el 2016, quan va fregar els 28 milions, però més que els 11 que va registrar durant la pandèmia. Com en la darrera dècada, la vida de Lagarto ha estat plena d'alts i baixos.

Lliçons de guerra

En una Europa devastada per la Primera Guerra Mundial, la higiene es va convertir en una prioritat. Això es va traduir en una dècada de 1920 pletòrica per a Lagarto. Van ampliar la fàbrica i van convertir-se en proveïdors oficials dels monarques espanyols. Alhora, van encarregar un cartell publicitari a Pedro Antequera Azpiri, que encara s'estudia als graus de disseny. Va ser el primer cop que la marca es va vincular, visualment, a un llangardaix. També se'n va estampar la forma a la pastilla de sabó. "Si repassem la seva estratègia de comunicació, hi trobem imatges gràfiques molt reconegudes –explica Espinet–. La van encertar", rebla.

Amb la Guerra Civil, les màquines de Lagarto van aturar la producció. L'esclat de la Segona Guerra Mundial va acabar de convertir la dècada de 1930 en un malson per a la companyia. "Ara bé, en vam treure una lliçó que encara apliquem", explica l'empresa. "Quan volem incorporar una innovació als nostres productes, ho fem només si els milloren: no hi afegim mai res superflu ni innecessari", continua. El 1940, la marca va ressorgir gràcies a la inversió publicitària i a la comercialització d'un nou format: el sabó en pols. El 1957, Lagarto va construir una de les primeres plantes de refredament de sabó d'Europa i es va convertir en una icona en el sector. Als anys 60, l'entrada de la rentadora a les llars va revolucionar els lineals de neteja dels supermercats. Lagarto va incorporar al catàleg un munt de productes nous: sabó de rentaplats, netejador desengreixant, detergent líquid... El 1974, Lagarto va obrir un centre de producció a Saragossa.

Al cap de divuit anys, l'empresari madrileny Francisco Moreno va trucar a la porta de la companyia. Era l'amo d'Euroquímica, una empresa del sector. Va fixar els ulls en la marca basca i va anar comprant-ne accions, fins a tenir-les totes. Va renovar tota la planta, va automatitzar-la per arribar a produir 4.000 tones anuals de sabó i va distribuir Lagarto també per Europa i el nord d'Àfrica. El 2004, però, Moreno va morir i van tornar els problemes. L'any 2022 els deutes van arrossegar la companyia fins al concurs de creditors. Aleshores, Tertius Capital va absorbir una part del deute i va convertir-se en accionista majoritari. Ara, Lagarto torna a créixer amb l'objectiu de facturar 30 milions d'euros d'aquí a cinc anys.