El retorn de Rams 23, la moda ‘pijeta’ de l’adolescència mil·lennial catalana

L’escena es repetia cada cert temps. Sobretot coincidint amb els canvis de temporada i l’arribada de les rebaixes. “¿Em dones diners per comprar-me aquesta dessuadora?” La pregunta es contestava ràpidament amb una mirada inquisitiva, una arruga al front i una resposta ben clara: “¿Tu creus que ens hem de gastar 80 euros per un jersei?” I així el progenitor o la progenitora tancava la discussió fins al pròxim intent d’aquell adolescent que desitjava una peça de roba que tenia tant d’estètica com d’estatus social. La marca de moda Rams 23 es va convertir, per a una generació de catalans, en un dels símbols d’una època en què els logos i els noms de les empreses es van fer omnipresents als estampats de la roba.

La firma va arribar al seu moment culminant a mitjans dels 2000, però potser alguns dels compradors que en van dur peces mai van arribar a saber que les seves samarretes i dessuadores les fabricava una empresa catalana. L’origen de Rams 23 es remunta al 2004, però cal anar una mica més enrere per conèixer-ne el fundador, el mateix empresari que havia popularitzat els pantalons texans Liberto. El seu logotip amb un nadiu nord-americà llançant un crit de guerra va estampar milers de natges als 90. Tot i així, l’empresa va anar cap avall a principis dels 2000 i va acabar tancant.

Poc després llançava amb la seva sòcia Rams 23, una marca ambientada en els campus de les universitats nord-americanes: lletres grosses amb serifa, colors vius i referències en anglès (en aquesta llengua, rams significa moltó, el mascle d’ovella amb banyes cargolades que llueixen alguns equips de futbol americà a la samarreta). La roba s’enfocava a un públic jove i aviat es va fer un lloc a les botigues multimarca. El boomes va accentuar amb les primeres xarxes socials -en l’era pre-Facebook- i els cameos en sèries espanyoles d’èxit d’aleshores com Física o Química i Los Hombres de Paco. “En el seu moment es va invertir molt en publicitat, en el punt més fort es van assolir nivells de vendes molt importants. Era una marca bastant esport i una mica pijeta que podies portar a tot arreu”.

Qui fa aquesta afirmació és Ricard Pibernat, exdirector comercial de Liberto durant set anys i actual propietari de Rams 23. Fa dos anys i mig encara es dedicava a un altre negoci, comprar els estocs de les temporades anteriors de les marques per vendre’ls a outlets o proveïdors d’altres països. Però el sector d’aquests intermediaris va començar a ressentir-se’n amb l’aparició de portals digitals com Privalia. I per això Pibernat va aprofitar l’oportunitat quan el propietari de Rams 23 li va dir que els seus fills no continuarien l’empresa familiar. “El meu fill estava a punt d’acabar la carrera d’ADE i li vaig dir que apostéssim per comprar la marca”, explica. El març del 2020, pare i fill ho tenien tot preparat per al retorn de Rams 23 però el confinament va truncar-ne els plans. “Ens va enganxar de ple, però ens vam espavilar des de casa amb el tema online”, recorda Pibernat.

Com a empresa petita que reneix en un context de crisi, Rams 23 va decidir optar per una altra estratègia comercial. Ofereix a les botigues comandes molt petites i sense cap compromís de mínims per adaptar-se als seus ofecs de caixa. “Vam veure que era l’única manera de recuperar un forat en un moment en què els comerços no sabien com podrien obrir l’endemà”, afegeix. A més, han abaixat els preus un 20% respecte als originals i ja compten amb quatre representants comercials. També han canviat el despatx on van començar per una nau de 300 metres quadrats a Mataró. “M’ha passat moltes vegades que un pare o una mare em diu: «Ah, tu ets el culpable que els meus fills només volguessin Rams 23 i Samblancat!» Però jo encara no hi era”, somriu.

L’empresa vol repetir en aquesta nova etapa una estratègia que ja va seguir en els seus dies de glòria: està negociant acords de llicència perquè tercers fabriquin ulleres de sol, vambes o roba interior amb el seu logo. Pibernat també assegura que hi ha un grup xinès interessat en distribuir la seva roba al gegant asiàtic.