Qui salvarà la companyia de diamants més gran del món?

El febrer del 1908 Joseph Asscher, un mestre tallador de diamants, va tallar el Cullinan al seu taller d'Amsterdam. Aquell diamant sud-africà, el més gran que s'ha trobat mai, era tan dur que en el primer intent va partir la seva talladora. Ara la indústria del diamant torna a patir una situació angoixant. En aquesta ocasió, la seva empresa més important és qui s'enfronta a la ganivetada.

Després de rebutjar una proposta d'adquisició per part de BHP, la companyia de mineria més gran del món, Anglo American va anunciar una reestructuració radical del seu negoci el 14 de maig. A més de vendre les seves operacions de carbó, níquel i platí, l'empresa minera britànica es desfarà de la seva participació del 85% a De Beers (Botswana, on es troben les mines de diamants més riques, és propietari de la resta). BHP té fins al 29 de maig per fer una nova oferta a Anglo. Passi el que passi, el canvi de propietat de De Beers marcarà el final d'una de les seves relacions més duradores: Ernest Oppenheimer, el fundador d'Anglo American, es va incorporar a la junta directiva de l'empresa el 1926. Per a la indústria, suposa la sacsejada més gran des de l'any 2000, quan De Beers va abandonar la seva política d'intentar controlar els preus dels diamants mitjançant la gestió de l'oferta.

Anglo difícilment podria haver escollit un pitjor moment per vendre el seu negoci de diamants. Els ingressos de De Beers van caure un terç l'any passat i el grup va reduir el valor de la seva inversió en 1.600 milions de dòlars, fins a 7.600 milions de dòlars. Les vendes en un dels seus esdeveniments a l'abril van ser de 445 milions de dòlars, un 18% menys interanual. L'empresa culpa la feble demanda dels consumidors als Estats Units i la Xina. Però encara és més preocupant l'amenaça dels diamants artificials. Les pedres cultivades en laboratori, fetes mitjançant un procés anomenat "deposició química de vapor", són essencialment idèntiques a les que De Beers treu del sòl, però costen al voltant d'una cinquena part.

Aquestes creacions brillants ara estan arrasant part del negoci dels diamants. Segons l'analista de la indústria Paul Zimnisky, enguany representaran una cinquena part del valor de les vendes de joies de diamants a escala mundial. Els consumidors que molts al sector esperaven que romandrien fidels a la mística d'un diamant de 1.000 milions d'anys recorren cada cop més a la varietat cultivada en laboratori. L'analista Edahn Golan diu que als Estats Units gairebé la meitat dels anells de compromís de diamants venuts aquest any contenen una pedra cultivada en laboratori. La firma de joieria danesa Pandora va observar com les vendes de joies artificials es disparaven un 87% respecte a l'any anterior durant el primer trimestre.

Quina por haurien de tenir els possibles compradors de De Beers? És temptador veure l'empresa com una relíquia que aviat serà aixafada per una allau de roques innovadores i fetes per l'home. Lightbox, la divisió de diamants creats en laboratori que va llançar el 2018, ha fet poc per atenuar aquesta amenaça. Els pessimistes, però, corren el risc d'aplicar un excés de racionalitat al negoci irracional de vendre anells de compromís als homes enamorats. Per salvar-se, De Beers els ha de convèncer perquè distingeixin entre dos diamants indistingibles. Això pot resultar encara més difícil que convèncer-los perquè lliurin milers de dòlars per una pedra en primer lloc. Però no és impossible.

La bretxa de preu creixent entre les pedres naturals i les de laboratori farà part de la feina. Probablement, aquesta s'ampliarà encara més a mesura que els nouvinguts xinesos i indis competeixin per produir un subministrament potencialment il·limitat de diamants cultivats en laboratori. Com més barates són aquestes roques fetes per l'home en relació amb l'original, menys atractives podrien resultar per als compradors que consideren el preu d'un anell com un indicador del seu afecte o que veuen les joies com a herències que s'han de transmetre de generació en generació.

Possibles compradors

De Beers també ha de redescobrir el seu talent per al màrqueting. Durant el segle XX, l'empresa va gastar abundantment en anuncis que exaltaven els diamants, i no només els que venien ells mateixos (tot i que abans eren la majoria). Davant les protestes contra els diamants de sang, es va promocionar hàbilment com a proveïdor de la varietat lliure de conflictes. No obstant això, el seu múscul de màrqueting s'ha atrofiat. La coalició d'empreses creada el 2015 Natural Diamond Council ha perdut les ajudes d'Alrosa, un gran grup de mineria rus afectat per les sancions.

Qui compri l'empresa, doncs, ha de ser capaç de comercialitzar miracles, a més de fer funcionar una mina. Aquest tipus de publicistes són rars, si és que existeixen. Si BHP acaba comprant Anglo, ho faria principalment pel seu negoci de coure, i podria liquidar De Beers (va deixar la seva pròpia operació de diamants fa una dècada). És probable que pocs altres grups de mineria hi estiguin interessats, ja que també se centren en el boom dels metalls verds. Alguns també especulen que el govern de Botswana, que –a més de la seva participació en l'empresa– és propietari de mines conjuntament amb De Beers, podria decidir jugar un paper més important, tot i que sembla poc probable una compra per part de l'executiu.

Queden dos tipus de compradors més per a De Beers. Entre els inversors, els fons sobirans de l'Orient Mitjà són els preferits. Les seves arques són profundes i Dubai està emergint ràpidament com un centre per al comerç de diamants a causa de la seva proximitat a l'Índia i les regulacions laxes. Una altra opció seria que De Beers s'integri en un gegant del luxe. El president de Richemont, propietari de la firma de joieria Cartier, ja ha descartat fer una oferta. El grup francès LVMH podria combinar De Beers amb Tiffany, que va comprar el 2021. Almenys ja és un candidat familiaritzat amb els productes brillants, i els preus vistosos que els acompanyen.