TAB: l’històric refresc de Coca-Cola que el covid ha fet desaparèixer

El 16 d'octubre de l’any passat, Coca-Cola va emetre un comunicat que poca gent s’esperava. “A partir del 31 de desembre retirarem TAB dels Estats Units”, explicava ja a la primera línia. A Catalunya aquestes tres lletres ens diuen poca cosa, però a l’altre costat de l’Atlàntic van marcar tota una generació. TAB va ser la primera marca de refresc de tipus light que Coca-Cola va incorporar a la seva distingida família de begudes ensucrades. “El 1963, l’any que va néixer TAB, els refrescos de cola ja havien conquerit el mercat i la multinacional volia provar d’obrir noves línies de negoci”, contextualitza Carolina Luis Bassa, directora del departament d’empresa i gestió estratègica de la UPF - Barcelona School of Management.

De fet, anys abans petites marques com No-Cal Soda, Glamor i Diet Rite Cola ja havien creat refrescos de cola sense sucre, amb una bona acceptació. Quan Coca-Cola va estrenar TAB, el mercat del light i diet es va disparar.

Als 60, TAB va fer molts amics. Només deu anys després, Coca-Cola ja n’havia creat les versions amb gust de maduixa, de llima i llimona, de cervesa, de cirera, de taronja i de ginger ale. “El refresc va tenir una gran acollida al mercat nord-americà, on el segment de persones intolerants a la glucosa o que senzillament no volien engreixar-se començava a ser atractiu per a les multinacionals”, assegura l’experta. Als 80, però, TAB es va anar esbravant. “Les begudes sense sucre ja s’havien consolidat als supermercats i totes les marques n’havien incorporat al seu catàleg -apunta Luis Bassa-. Les noves tendències de consum saludable remaven a favor d’aquest tipus de producte, en un moment en què les begudes ensucrades començaven a demonitzar-se”, afegeix.

Pepsi, l’eterna rival de Coca-Cola, ho havia anat seguint tot molt de prop. Quan, el 1963, TAB havia irromput al mercat, ella n’havia estrenat la seva pròpia versió: la Patio Diet Cola. Cap de les dues companyies s’havia atrevit a vincular les begudes a la seva marca insígnia, per por al rebuig del mercat. Pepsi, però, veient que el panorama s’havia anat consolidant, va rebatejar-la amb el nom de Diet Pepsi. Va guanyar terreny. “Va ser aleshores quan Coca-Cola va decidir competir-hi amb un nou refresc: la Diet Coke -recorda l’experta-. Era molt similar a TAB, però la multinacional va optar per no matar la històrica beguda, que era considerada de culte als Estats Units”, explica. Aquell any la Diet Coke es va convertir en la més venuda del segment de refrescos sense sucre.

Amb la presència d’aquest nou producte, les vendes de TAB es van desplomar. “És un clar exemple de canibalització de marques”, exposa Luis Bassa. Coca-Cola va anar mantenint la marca en un segon pla. El 2019 ja era totalment residual: les seves vendes amb prou feines van arribar a representar el 0,1% dels 22.000 milions de dòlars que mou el segment, segons Euromonitor International. El 2020, aprofitant el covid, Coca-Cola va anunciar la seva mort, juntament amb un centenar més de marques del grup. “Eliminem per innovar”, van justificar-se.