El venedor de sabó que es va convertir en el rei dels xiclets

Ara fa tot just vint anys, a Catalunya es va dur a terme una operació corporativa de gran abast: la venda de la divisió de xiclets i caramels d’Agrolimen a la multinacional nord-americana Wrigley. El hòlding propietari també de la històrica marca Gallina Blanca, fundat per la família Carulla, va decidir desprendre’s d’aquesta branca del negoci a canvi de 220 milions d’euros, però amb un cert cost d’imatge: la primera mesura dels nord-americans va ser tancar la fàbrica de Joyco (la firma d'Agrolimen objecte de la transacció, abans coneguda com a General de Confitería) instal·lada a Alcarràs (Segrià). Amb aquella operació, marques tan conegudes com Trex, Boomer, Bang Bang i Chimos van deixar d’estar en mans catalanes i van passar a dependre de la multinacional Wrigley, amb seu a Chicago. Però d’on havia sortit aquesta firma tan important?

Tot havia començat molts anys abans, el 1891, quan el fill d’un fabricant de sabó va arribar a la conclusió que els xiclets tenien futur. La seva primera experiència en solitari havia estat als 29 anys venent el sabó que fabricava el seu pare. Aleshores va passar una cosa sorprenent i que destaquen totes les seves biografies: com es diria ara, va pivotar cap al món del llevat, que inicialment oferia com a regal als clients, quan va veure que els interessava més que el sabó. Però això no seria el darrer pas perquè va començar a regalar xiclets amb les comandes de llevat i va tornar a viure la mateixa experiència: la goma de mastegar era més ben valorada que el seu producte principal, de manera que va tornar a canviar d’estratègia i es va posar a vendre xiclets.

El 1908, els ingressos que li proporcionaven els xiclets de menta que venia van arribar al milió de dòlars, cosa que li va permetre comprar l'empresa que els fabricava, Zeno Manufacturing. És el moment de la seva eclosió, perquè poc després ja era el líder del sector als Estats Units. Quan es va jubilar dels càrrecs executius per deixar pas al seu fill (1925), l’empresa ja era una multinacional, amb fàbriques al Canadà i Austràlia.

El seu èxit no va ser pas casualitat perquè era un home obsessionat per la qualitat: de fet, el seu lema era “Fins i tot en una cosa tan petita com un xiclet, la qualitat és determinant”. Una altra raó que el va dur a superar tots els seus competidors va ser l’ús intensiu de la publicitat i dels continguts patrocinats, on va abocar milions de dòlars. El 1917 va treure a borsa una part de l’empresa i s’hi va mantenir gairebé un segle. Amb la fortuna construïda, va diversificar les inversions enfocant-se cap al món immobiliari, la mineria, els hotels i, sobretot, amb la compra d’un dels equips més llegendaris de l’esport dels Estats Units, els Chicago Cubs de beisbol (1920). Avui dia, l’estadi d’aquesta franquícia encara porta el seu nom. També va tenir temps per a la filantropia i va col·laborar estretament amb l’organització catòlica Exèrcit de Salvació, a més de deixar per a la posteritat la reserva natural, que ell mateix va crear, a l’illa de Santa Catalina (Califòrnia).

Després de la seva mort, el 1932, els seus descendents van continuar al capdavant de la firma: Philip K. Wrigley, William Wrigley III i William Wrigley IV. El 2006, per primer cop, algú aliè a la família va arribar al càrrec de màxim executiu. I és que en el món de l’economia de mercat es passa molt de pressa de depredador a depredat i així és com, el 2008, el grup Wrigley va canviar de rol: va deixar de ser comprador i va ser digerit per un peix encara més gros, el gegant de la xocolata de la família Mars i que té precisament aquest nom. Qui no coneix aquelles dragees de xocolata anomenades M&M’s, que ens prometen que es desfan a la boca i no a la mà? Això sí, la compensació que van rebre els accionistes, majoritàriament la família Wrigley, per desfer-se del negoci va ser d’uns 23.000 milions de dòlars, una xifra gens menyspreable.