Una viuda, un tub d'analgèsics i un mestre xocolater: la història darrere dels Lacasitos

El 13 de juny de 1982, a les rebotigues de tot Espanya, els transportistes hi van descarregar unes capses molt esperades. Contenien uns tubs de plàstic groc, d'uns 20 centímetres. Si se sacsejaven, es podia sentir com xocaven els petits elements que amagaven dins: unes petites perles de xocolata recobertes de 150 capes de sucre i pintades de set colors diferents. Eren els Lacasitos, l'última novetat de l'empresa aragonesa Lacasa. De seguida es van convertir en un dels productes estrella de la companyia i en tot un símbol generacional. "L'èxit es va deure a una combinació de factors: des de l'atractiu visual i la qualitat fins a l'estratègia de màrqueting, d'innovació i d'adaptació a les noves tendències", diagnostica Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. 

Quatre dècades més tard, els Lacasitos continuen triomfant. Produïts a la fàbrica que Lacasa té a Utebo, a prop de Saragossa, actualment es venen a 40 països i són l'origen d'una porció important de la facturació anual de l'empresa, que el 2023 va superar per primer cop els 200 milions d'euros. "Si agaféssim tots els Lacasitos que produïm cada any i els poséssim en línia recta, faríem dues voltes i mitja al planeta", diu l'empresa. Però, d'on va sortir la idea? Si bé els Lacasitos van néixer el 1982, la història comença el 1852, amb un senyor de Jaca que va obrir una botigueta al poble.

El Willy Wonka aragonès

A mitjan segle XIX, Antonio Lacasa es va col·locar per primer cop darrere el taulell. Acabava d'aixecar la persiana del seu propi establiment. Hi venia de tot: des de teixits fins a llegums. Tanmateix, el producte que ràpidament el va convertir en un home popular va ser la xocolata que feia ell mateix. La botiga encara no es deia Lacasa, però ja havia trobat la gallina dels ous d'or. Quan José Lacasa, el fill del fundador, va agafar les regnes de l'empresa, va centrar-se exclusivament en la venda de xocolata i cafè. Els reconeixements no van trigar a arribar: el 1888, per exemple, les xocolates que fabricaven va rebre la medalla d'or a l'Exposició Aragonesa. El 1900, l'empresa ja era el fabricant més important de la regió.

Després de José Lacasa, l'empresa va passar a mans de la següent generació: els germans Joaquín i José María Lacasa. De fet, el caràcter familiar de la companyia i la bona sintonia entre els membres s'ha convertit en un dels trets que la caracteritzen. "Això els ha permès prendre decisions a llarg termini, però també poder reaccionar ràpidament als canvis del mercat, sense topar amb les restriccions que tenen les grans corporacions", assegura l'experta. Els dos descendents van escalar el negoci. Van industrialitzar el procés de les xocolates i van ampliar el negoci del cafè. El 1939, després de sobreviure a la Guerra Civil, van abandonar Jaca per instal·lar-se en una flamant fàbrica a Saragossa. Buscaven millorar les connexions de la fàbrica amb les carreteres que els conduirien a distribuir arreu d'Espanya.

Pioners del torró de xocolata

Vendre xocolata en temps de penúries no era senzill. Per aconseguir col·locar les preses a les famílies espanyoles, les acompanyaven de regals per a la llar: des de tovallons i estovalles fins a forquilles i culleres. Això els va permetre arribar vius a la dècada dels anys 40. El 1943, amb un context internacional que feia que aconseguir cacau fos una feina titànica, l'empresa va fer un gir de timó: va presentar el primer torró de xocolata de la història. "Part de l'ADN del grup Lacasa ha sigut sempre la innovació i l'evolució constant, i aprofitar les situacions complexes per transformar-les en oportunitats", explica la companyia. El torró va ser un èxit immediat. El 1946, l'empresa va animar-se a fer bombons i trufes. També van triomfar. El 1955 es va inaugurar una nova fàbrica.

A partir d'aquí, van començar les dissorts. Estroncant l'èxit empresarial, Joaquín Lacasa va morir d'un accident de tren i el seu germà va perdre la vida al cap de poc temps. Al capdavant hi va quedar la viuda, Carmen Echevarría. El 1979, els seus fills van viatjar a Itàlia i van descobrir-hi els Lenti, un producte similar als Lacasitos. Van contractar Romano Quianelli, el mestre xocolater que els elaborava, i van crear la marca espanyola. Per idear l'envàs, la llegenda diu que va ser cosa de la matriarca: es va inspirar en un tub d'Optalidón, un analgèsic que corria per casa. "Avui, els Lacasitos es venen en molts formats, clau per adaptar-se a tots els públics: n'hi ha fins i tot en gelats i torrons", recorda Luis-Bassa. "Malgrat la forta competència, segueixen al capdavant amb una proposta de valor centrada en la diversió, la qualitat i la nostàlgia", conclou.